新产品市场策略与管理
课程目标：
了解新产品推广中的常见问题、思路与解决方向；
理解新产品营销的市场细分与整体策略，清晰突破思路与操作方法；
掌握新产品的设计、概念提炼的基本方法，谙熟市场初期推广的手段；
熟悉新品品牌推广与渠道拓展的结构，掌握新品推广的五大要点与10大技巧；
掌握新品研发系统与营销系统的过程性协同的3大原则与12项要点；
掌握新品生产小批、中批与大批的切换时机与环节，熟练运用产销协同的9项技能；
谙熟新品经理的素质模型，掌握新品经理的培养过程的4种方式与7项技巧。
课程大纲：
第一讲：新产品问题与突破方向
一、新产品营销面临的主要问题
新品项目实施常系统困境
只有项目，缺乏产品，发展遇到瓶颈
产品线很长，但赚钱的却很少
产品/业务结构失调，发生冲突
项目经常延期、质量不稳定
营销团队素质草莽
----群龙弱首，草莽骄横，人员涣散、低能、周期性流失
新品整体策略方向迷茫
----调研滞后，规划不明，布局失策，要职选择失当
二、新品营销受阻的根源剖析
外部环境
----梯度性与差异性、复杂性，同质化，资源性与机会透支
----规模大，量爆发，无序性，专业化程度低、市场化低，
内部环境
----战略—战术---前台—中台—后台—基台
三、新品营销的系统解决方案
战略---经营---管理---协同---团队
案例1、山东龙大集团,青岛奥克斯集团
案例2、烟台冰轮集团公司
案例3、广东博创机械公司
第二讲：市场调研与区域规划
一、调研的力量
宏观视野：中国九子格----省级文化---区域文化
现场直觉：一线现场，市场质感，术与经验，汗水
逻辑思考：背景资料—-思考与分析---marketing习性
二新品调研的管理要点
调研的误区与偏差
调研的系统思考
大中小区域调研的经验
三、区域分类与策略选择
核心市场与运作；有效制空，精耕细作，
次核心市场与运作；有度牵制，积极渗透，
广种性市场与运作；有的放矢，贴近跟随，
家乐福与沃尔玛之争；区隔与超越
案例1、黄金酒的促销策略，
案例2、建材企业的调研经验与实践
案例3、塑机公司北方团队的平台搭建
第三讲：市场细分与新品定位
一、产品市场细分标准与实践
二、新品营销规划中误区防范
三、新品战略定位的选择
SWOT环境分析和制定营销目标
确定竞争战略
选择目标市场
新品市场定位
四、新品的策略组合
品牌与渠道策略组合
产品与价格策略组合
促销与服务策略组合
案例1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功，
案例2、宝洁一线市场运作的“三板斧”
第四讲：新产品的设计策略
一、新品的设计与规划
新产品构思筛选模型
新产品概念与实体开发
独特卖点提炼
二、成本价位规划
价格设定(定价)的方法：设定合理的零售价格
战略式价格的制定方法
价格弹性和心理魔力
三、整合
包装设计
容器、包装的开发过程
用容器、包装提高附加价值
兼顾通用款式
案例1、A品牌的初榨橄榄油的概念提炼
案例2、桂林辣椒酱与老干妈的包装对比性研究
第五讲：新产品的品牌策略
一、品牌创意与建设的要点
品牌定位与设计实践
品牌传播整合的实践
品牌的维护管理要点
二、立体型的整合营销传播
制高点策略的应用
地面体系的布署
重点小区的规划
线上热点事件的跟进与炒作
三、促销活动的策划要点
活动地点活动时机，活动形式要选择合适，见利见效配合终端动销
活动设计要周密，计划悉心准备，现场控制，事后跟进。
要充分调动各方面的积极性让终端要配合
运作标准化，人员培训要到位
案例1、广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”
案例2、川王酒的广东KA大店攻略
第六讲：新产品的渠道策略
一、渠道体系的结构设计
1、渠道结构设计的原则
2、合理划分
经销商区域
3、基于渠道的价格体设计
二、大客渠道的新品开发
大客户（或KA大店）新品开发阶段
大客户（或大终端）特点与开发要点
大客户（或KA大店）运作经验与创新
三、小客渠道的新品开发
小客户体系（或小店）开发周期
小客户体系（或小店）特点与开发要点
小客户体系（或小店）运作实践
案例1、河北“六个核桃”市场的份额的固若金汤，
案例2、怡宝矿泉水的淡季攻略
第七讲：新产品的研发与生产
一、
产品经理的要求与职责
产品经理的专业与阅历要求
产品经理的职责与权限
公司级新
产品开发平台的构建
二、研销两体系的快速配合
行业专家：侦破基于客户需求与体验的新产品诉求
新品小组：有研发专家与市场专家共同组成新品平台
矩阵小组：临时性型组织的职能与活动方式
三、产销量系统的默契协同
采购的烦恼：效率与能力提高在于过程中的“创意性探索”
投资的困惑：投资的结构与投资的节奏关键在于“适时切换”
大象与小熊:在大规模生产体系中“有机镶嵌”柔性定制系统
案例1、欧普与雷士的照明新品策略与经验
案例2、汇创产品经理的行业突破经验
第八讲：新产品销售流程的掌控
一、新品的三任务
目标---计划----控制
二、新品的四大管控
业务---经营性分析；品类、客户、现金流、费用
财务---委派、轮岗、预算、收支两线，定期审计
人事---要职任命、上粗下细、建决相见，理性考核
行政---考勤、办公、财产、法律
三、新品的五项管理工具
1、例会制及其应用；
表格制及其应用；
访客制及其应用；
谈心制及其应用；
学习制及其应用；
案例1、区域销售月例会---组织构建的方式，
案例2、吃杂粮的“土族”财务
案例3、某大区经理的烦恼与忧虑
第九讲：新品经理的素质模型与职业生涯
一、专业—-素质模型的结构，
业务—管理—人事三位一体
二、实践---接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏
三、总结---阶段性反思，静则瞑目，念经的感悟，自我成长
四、修炼---“卓有成效”是营销人成长与成熟的必然路径，
是价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合。
案例1、个人20年职业生涯的反思---天降大任，出生入死，烈火真金，
腥风血雨，野蛮成长，如履薄冰，自信淡定，稳健厚重
案例2、潘佳华经理培养的过程----创业管理的基本功
案例3、陈育文经理成长的烦恼----绿色性格的引导