需求挖掘与需求管理
主办：上海普瑞思管理咨询有限公司 上海创卓商务咨询有限公司
时间：2019年10月18-19日北京
价格：￥5200/人(包括授课费、资料费、会务费、午餐等)
课程目的
能给客户带来差异化价值的新产品是企业致胜的法宝，而如何挖掘客户的需求，提升用户体验，并把需求转化为有竞争力的产品概念却是一件困难的事情。
本课程旨在：帮助学员从客户的问题或价值出发，真正理解客户的需求，准确定位产品的客户价值，掌握需求调研、分析的方法，如何策划有竞争力的产品，并理解
产品开发过程中市场策划人员的主要活动，以更好地配合产品开发，保证市场需求准确传递并被正确地开发，提升用户体验。同时，从满足客户需求出发，帮助学员掌握产品卖点提炼，促进产品快速获得市场认可。
课程收益
理解产品包需求（OR，OfferingRequirements）的概念、需求分层、需求工程方法论；
掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，突出用户体验需求，构建需求收集长效机制，形成高质量的客户需求，提高需求分析的充分性和有效性；掌握用户访谈、问卷调查等需求挖掘方法；
掌握对客户需求进行解释、整理、分类和排序的方法，提高产品开发相关环节对需求理解的一致性；
掌握需求工程和系统工程的有机融合方法，掌握产品包需求、设计需求到模块需求分析方法；
掌握如何将需求转化为市场/客户需要的产品，如何结合UCD（以用户为中心的设计）进行产品概念的设计，提高用户体验；
了解产品包需求管理流程（OR流程）与市场管理及
产品规划（MM流程）、产品开发流程（
IPD开发流程）的接口关系，加强市场和研发的有效结合；
掌握市场人员/产品策划人员在产品开发过程中的角色与职责，如何支持产品开发活动；
掌握需求验证过程，掌握产品卖点提炼方法，以成功策划产品上市；
分享讲师丰富的
研发管理实践经验和十多年的研发及
产品管理、咨询/培训经验，并通过现场的互动和全方位案例资料（如：流程、模板、查检表等）的展示帮助学员“学以致用”，理清适合本企业在产品需求管理、产品开发方面的工作思路以及具体的实践方法和工具。
参加对象
企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、
产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。
课程大纲（详细版）
1.前言
1.1产品需求对产品开发项目目标和范围起到决定性作用
1.2充分的需求分析是产品开发成功的基础
1.3必要的需求调研是非常重要的
1.4需求分析不充分带来的问题，示例
1.5项目前期进行充分的需求分析，避免频繁变更需求对项目的冲击
1.6良好的需求变更管理是产品开发成功的必要条件
1.7企业产品需求管理的常见问题
2.产品包需求概述
本单元学习目标：了解产品需求的常见问题及其原因；掌握产品需求的重要概念；掌握需求工程在研发管理体系中的位置；掌握端到端的产品包需求管理流程。
2.1需求是什么？
2.2案例分析：常见的集中需求表述方式
2.3案例分析：新产品开发为什么失败？
2.4需求相关的重要概念及区别：客户需求、市场需求、产品包需求、设计需求
2.5产品包需求的分类和分层
2.5.1产品包需求分层：问题、系统特性/包特性、系统需求/包需求
2.5.2$APPLEAS:客户需求的八大类别
2.5.3用户体验（UE）与体验需求
2.5.4讨论：选取本公司某产品系列，讨论客户$APPLEAS的要素
2.6产品需求工程
2.7产品包需求管理流程（OR流程）
2.7.1OR流程的基本阶段划分：收集、分析、分发、实现、验证
2.7.2OR流程与市场管理及产品规划流程（MM流程）、产品开发流程（IPD开发流程）的关系
2.8产品包需求管理流程中涉及的组织、角色及职责
2.8.1OR流程各阶段涉及的角色
2.8.2跨部门RMT角色、职责
2.8.3产品族/产品系列RAT角色、职责
2.9案例分享：某公司的OR流程及需求管理组织
3.客户需求收集
本单元学习目标：掌握识别客户的重要手段，降低需求收集的盲目性；掌握客户需求收集的长效机制；掌握需求收集的方法和过程；掌握一线需求的收集及管理办法；掌握需求访谈的方法和技巧，访谈时需要注意的问题。
3.1有效识别客户
3.1.1市场细分
3.1.2客户类型分析（购买者、用户、关系人、渠道、合作伙伴等）
3.1.3决策链分析和关注要点分析
3.2客户需求收集渠道
3.2.1十种常用客户需求收集渠道、特点
3.2.1.1中长期需求调研
3.2.1.2一线销售/投标
3.2.1.3专家顾问团
3.2.1.4客户会议
3.2.1.5研发高层交流
3.2.1.6专题用户访谈
3.2.1.7标杆分析
3.2.1.8用服高层交流
3.2.1.9原型测试/产品试用
3.2.1.10现场支持/售后反馈
3.2.2示例：某公司12种客户需求收集渠道
3.2.3构建例行化需求收集机制
3.2.4讨论：贵公司客户需求收集的渠道
3.3一线需求的收集及管理
3.4需求调研
3.4.1主要的需求调研方法：问卷调查法、客户访谈法、标杆分析法——TearDown，“跟随型”企业致胜法宝
3.4.2问卷调查法
3.4.2.1案例分享：某企业的调研问卷
3.4.2.2问卷设计（开放式、封闭式）
3.4.2.3问卷设计的要点
3.4.2.4案例分享：某企业的$APPEALS调研问卷
3.4.3客户访谈法
3.4.3.1访谈原则及禁区
3.4.3.2访谈的三种典型方式
3.4.3.3访谈的典型过程
3.4.3.4什么是合适的访谈组织方式（访谈组织、访谈地点、访谈方式、记录访谈）
3.4.3.5访谈客户的选择及访谈提纲
3.4.3.6访谈技巧1：客户需求十问
3.4.3.7访谈技巧2：听的技巧
3.4.3.8访谈技巧3：真正理解客户意图（用户故事）
3.4.3.9及时进行访谈总结
3.4.3.10案例分享：某企业的客户访谈案例
3.4.3.11案例分享：某企业的$APPEALS访谈方法
3.5需求收集的质量控制
3.6案例分析：某企业的需求收集为何“雷声大雨点小”？
3.7示例：某企业的用户需求卡片
4.客户需求整理和市场需求分析
本单元学习目标：理解需求分析的要素、质量标准；掌握常用的需求解释的原则和方法；掌握需求分类的方法，需要从哪些维度进行分类；掌握需求优先级评估机制和划分方法
4.1需求整理和分析流程：需求解释->需求过滤->需求分组->需求排序->需求评审与反馈
4.2需求解释，客户陈述—>需求描述：需求描述五原则，从产品的角度的进一步阐述与细化
4.3需求初步过滤，结合初步分析去除“杂草”
4.4需求分类
4.4.1按$APPLEAS分类
4.4.2按产品包需求层次分类
4.4.3按BAS分类
4.4.4按相关的产品线/产品分类
4.4.5按短、中、长期需求分类
4.5需求排序——设置权重，确定需求优先等级
4.5.1$APPEALS方法
4.5.2AHP层次分析法
4.6建立需求数据库
4.7团队思考需求分析结果
4.8需求的可验证性检视
4.9演练：对于原始需求，分析为可验证的需求
5.市场需求的分发（简要介绍）
本单元学习目标：掌握市场需求分发的路径；掌握不同分发路径的决策及管理要点。
5.1市场需求分发的角色及职责
5.2市场需求分发的四条路径
5.2.1分发至公司和产品线业务计划(CBP&PLBP)
5.2.2分发至产品路标规划（Roadmap）
5.2.3分发至项目任务书（Charter）
5.2.4分发至正在进行的产品开发项目
5.3公司和产品线业务计划如何接受和决策需求
5.4产品路标规划如何接受和决策需求
5.5通过评估产品需求优先级及选择产品需求控制项目范围
5.6项目任务书如何接受和决策需求
5.7评估产品需求与技术可实现性、资源、成本、项目进度等方面的冲突
6.产品开发——产品包需求分析和实现
本单元学习目标：掌握立项及产品开发的需求分析、分解过程；掌握产品包需求分析的过程；理解外部需求（RAS、功能/性能）和内部需求（DFX）；掌握如何结合产品概念开发，从产品包需求到设计需求的分析方法；掌握系统设计，将设计需求分解和分配为设计规格和模块需求；掌握需求持续跟踪的方法和机制；掌握需求变更管理的机制。
6.1产品包需求工程和系统工程
6.2产品策划人员/市场代表在产品开发过程中的角色与职责
6.3制定项目任务书（Charter）
6.3.1产品包概述（目的、产品包概述、关键里程碑等）
6.3.2市场及竞争环境（细分市场及目标、需求总结、价值描述、竞争分析等）
6.3.3组合定位（产品路标、产品组合等）
6.3.4产品包目标（市场目标、财务目标、质量目标、运营目标等）
6.4产品包需求分析过程
6.4.1将市场需求转化为产品包需求
6.4.2关注UCD（以用户为中心），提高用户体验
6.4.3关注内部需求
6.4.4形成产品包需求文档
6.4.5谁来主导产品包需求定义？
6.4.6演练：定义某产品包的功能需求
6.5产品包需求与产品概念的选择
6.6设计需求分析
6.7从设计需求到模块需求的转化
6.8需求变更控制
6.8.1需求变更的流程
6.8.2需求变更控制的成功实践：CCB
6.8.3如何有效控制需求变更
7.需求验证与卖点提炼（产品发布上市环节）
本单元学习目标：了解需求验证过程；了解市场在需求验证阶段的主要活动；了解需求验证的基本活动；掌握需求评审、需求确认的方法；掌握卖点提炼方法。
7.1需求验证的三类活动：评审、测试、确认
7.2需求评审的方法
7.2.1需求评审Checklist
7.2.2通过评审建立需求基线
7.3测试
7.3.1产品开发过程中的测试活动
7.3.2渐增测试模型
7.4需求确认
7.4.1需求确认方法
7.4.2需求确认的表达形成和调查形式
7.4.3需求确认的执行过程
7.5产品卖点提炼
7.5.1卖点与买点——客户的价值
7.5.2FFAB方法提炼产品的卖点
7.5.3演练：提炼所选产品的卖点
7.6产品试用客户选择
7.7需求管理IT平台
讲师资历
孙豪亮：高级顾问、高级讲师
•研发及产品管理专家
•咨询项目经理
专业背景：北京大学管理学硕士，华中科技大学计算机学士。18年产品研发、研发管理及研发咨询经验。在
华为任职九年，担任过系统工程师、项目经理，全IPD流程参与多款华为全新产品和平台研发和研发管理，积累了丰富的高、中、低端全系列产品/平台的立项及集成开发经验。其中：两款华为产品/技术平台：作为项目经理参与第一代智能光网络产品平台ASON开发（IPD+CMM）、作为高级系统工程师参与中央研究部新一代公司级技术平台VRPV8需求分析及开发（IPD+敏捷，三千万行代码）；三款华为第一代产品全过程研发：智能光网络（OSN）产品（高端产品）、分组交换（PTN）产品、多业务接入（ATN）产品，前两款产品均为全球出货量第一。
咨询背景：作为研发管理咨询顾问，主持或作为核心顾问参与成都天奥、安徽合力、广州维力、中电锦江、宁波方太、浙江金卡、上海良信、深圳穗彩、柳工欧维姆、苏州天准、中电28所、燕京漓泉、湖南松井等多家企业研发及产品管理等方面的管理咨询项目。提供咨询内容涉及研发战略、产品及研发组织设计、需求管理、产品/平台技术规划、研发流程和
项目管理、研发
绩效管理和激励机制、研发
任职资格等。
培训背景：专业课程：产品系统工程、成功的产品管理及产品经理、需求挖掘与需求管理、IPD+敏捷开发、PDT运作工作坊、
研发项目管理、软件测试管理、软件质量管理等。在深圳、北京、上海、南京、苏州、杭州、成都、广州等地举办培训课程，提供培训客户涵盖通信、软件、机械、化工、仪器、电器、汽车、中国航空、材料等行业，培训客户包括天奥科技、博众精工、海信、国电南自、欧派、聚光科技、众和科技、瑞斯康达、宇通客车、联合汽车、康和化工、中电29所、创维集团、TCL、国电南自、公牛集团、许继电源、正泰电器、长城开发等公司。
孙老师亲自负责或作为核心成员完成过的需求管理咨询（含需求管理、产品开发流程、项目立项），包括：
2014年，负责成都中电锦江“产品需求管理（OR）”，还包括“产品开发流程体系（IPD开发流程）、项目立项管理（CDP）”；
2016年，参与浙江金卡智能“用户需求管理、跨部门研发业务流程”；
2016年，负责广州维力医疗“需求管理（OR流程）”，还包含“IPD产品开发流程体系、项目任务书开发流程（CDP）”；
2017年，作为项目经理，合肥合力叉车“建立需求管理体系（OR组织、流程及方法/工具）”。
部分培训客户
通信类企业：海信通信、步步高VIVO手机、TCL移动通信、东方通信、烽火通信、江苏富士通、京信通信、瑞思康达、伟创力、迈普、腾达、同洲电子、广东普泰、宇龙酷派、三维通信、华工科技、宇龙通信、飞通光电、东进通讯、国腾通讯、清华华环、威盛通信、高阳圣思园、亿阳集团、Siemens、Samsung、康佳移动、神州数码网络集团、广东宏达信、中国航空技术出口总公司、四创电子、北京交通华讯、亦海丰电子、星网锐捷、大显通信、广州高科、广州邮通、格林威尔、武汉电信器件公司、力讯智能、优能通讯、达迪通信、长征宇通、展信智能、同维电子、公达数码、摩比天线、海天天线、宇阳科技等
软件及系统集成：用友网络、金蝶软件、迪威视讯、亚信科技、索贝数码、科银京成、福瑞博德、格尔软件、东软集团、浪潮集团、中软国际、神州数码软件集团、银之杰、新大陆、拓维、远光软件、广州新太、金证科技、海格通信、工行软件开发中心、黎明网络、北大青鸟、科皓信息、上海宝信软件、大丰科技、华友世纪、联友科技、深圳市电子金融结算中心、利博赛社保信息技术、中创信测、西安交大博通资讯、灵图软件、超图信息、复旦金仕达、杭州虹软等
消费电器/厨电：方太、海尔集团、康佳集团、格力电器、创维集团、惠州三星、美的制冷、美的生活电器、美的冰箱、荣事达、小天鹅、TCL、海信集团、科龙电器、长虹电器、步步高、德意、老板、华帝、百德、九阳、爱仕达、安德电器、万家乐电器、苏泊尔、达实智能、澳柯玛、万宝冰箱、德赛视听、中山龙的、三洋电器、华阳多媒体、侨兴集团、松日集团、奥克斯空调、盾安环境等
电源/光源：山特电子、艾默/生网络能源、比亚迪、雄韬电源、海洋王、皇源电子、伊博电源、核达中远通、福建科华、信瑞电子、亚明、海洋王、镭士照明、阳光电源等
计算机：联想集团、清华同方、华硕电脑、方正科技、记忆科技、华旗资讯、研祥智能、新国都、国微电子、升腾资讯、普瑞尔电子、长城电脑、穗彩科技、冠捷电子、南京富士通计算机、三诺电子、多彩科技、伟创力、顶星数码、顶星科技、大将科技、清华比威、太极计算机、华旗资讯、新蓝科技、商科集团、旭丽电子、讯强电子、精成电子、今博数码、凤凰光学等
医疗器械：迈瑞医疗、安科高技术、鱼跃医疗、和佳医疗、宝莱特医用科技、金科威电子、三瑞医疗、广州白云蓝天科技、理邦仪器、邦健电子、万东医疗、泰杰磁电研究所、维力医疗、蓝韵实业等
电力设备：南瑞集团、金风科技、国电南自、科陆电子、良信电器、优特电力、上海海得、爱邦电气、华力特设备、上海思源、泰豪科技、汇港科技、金智科技、申瑞电力、如高高压、四方继保、许继集团、浪拜迪等
办公设备：上海理光、佳能、朗科、爱普生、华映裕美、恒泰实达、步步高、赛纳科技等
汽车/电动车：北汽福田、一汽轿车、宇通客车、江淮汽车、东风汽车、柳州五菱、奇瑞汽车、北京奔驰、上汽通用泛亚研发中心、比亚迪、上海通用、上汽通用五菱、长城汽车、中兴汽车、一汽解放、一汽夏利、长安汽车、绿源集团、新日、天津松正等
专用交通工具：南车集团、北车集团、中集集团、徐工集团、中联重工、广西玉柴、成都飞机制造厂、三一重工、西子OTIS等
基础电子零部件：杭州士兰、重邮信科、歌尔电子、共济科技、信利电子、晶石集团、兴森快捷、华大电子、上海华虹、天碁科技、上海展讯、珠海炬力、凯明、上海贝岭、复旦微电子、北方微电子、威睿电通等
机电设备：京城控股、新杰克、南方路机、东方精工、北京机床、沈阳机床、玉柴股份、北人股份、吉阳自动化、中山大洋、振华港机、松冈机电、三洋机电等
军工产品：长征火箭、航天科工、中航无线电研究院、中电锦江、723所、29所、30所、36所、38所、28所、41所、10所、7所、705所、618所、中船重工710所等
仪器仪表/安防：大华、万讯自控、聚光科技、大族激光、海康威视、中科科仪、浙大中控、恒力电子、普析通用、林洋电子、安捷伦、雷迅、英飞拓、天准、慧视通等
材料/制品/工具：金发科技、南玻集团、三鑫玻璃集团、俊尔新材料、松井新材料、新三思、长园新材、湖南瑞翔、飞凯光电、保时得等
医药/化工：先声药业、康缘药业、汇仁集团、华南药业、双鹤药业、威高集团、三九医药、太太药业、浙江现代中药与天然药研究所、默锐化学、石药集团、广州蓝月亮、立白集团、山东胜利油田等
运营商：中国网通、中国电信北京研究院/广州研究院、北京移动、广东移动、深圳移动、吉林移动、上海电信、武汉电信、广东联通、深圳联通、深大电话、天威视讯等
食品/饮料/烟酒：中粮集团、新烟集团、东阿阿胶、河南中烟、深圳卷烟厂、天津春发集团、罗莱家纺、广东太古可口可乐、青岛啤酒、漓泉啤酒、健力宝集团、湖南亚华南山乳业、太阳神集团、箭牌公司、金丝猴、劲酒等
其他：好家庭、广东核电物业、深圳市邮政局、百丽集团、九牧等
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