消费者心理与行为分析
课程大纲：
一、消费者市场的特点
1、消费者市场需求的无限扩展性
2、消费者市场需求的多层次性
3、消费者市场需求的复杂多变性
4、消费者市场需求的可诱导性
5、消费者市场购买的分散性
二、消费者的动机和行为
1、消费者动机的形成
2、马斯洛需求层次
3、消费者动机的类型
4、动机与营销策略
三、影响消费者行为的个体与心理因素
消费者资源
消费者知觉
消费者学习、记忆
消费者态度的形成与改变
消费者的个性和生活方式
四、影响消费者行为的环境因素
文化与消费者购买行为
社会阶层与消费者购买行为
社会群体与消费者购买行为
文化与消费者购买行为
一、文化的影响意义
1、文化的习得性
2、文化的动态性
3、文化的群体性
4、文化的社会性
5、亚文化（是指某一文化群体所属次级群众的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。）
二、消费者的文化价值观
1、有关社会成员间关系的价值观
2、有关环境的价值观
3、有关自我的价值观
社会阶层与消费者购买行为
社会群体与消费者购买行为
二、参照群体对购买行为的影响
1、参照群体及其类型
2、参照群体的影响方式
3、决定参照群体影响强度的因素
4、参照群体概念在营销中的运用
五、购买者决策过程的阶段
消费者决策的类型
消费者对问题的认知
消费者购买前的评价
消费者购买过程
购后行为
消费者决策的类型
1、扩展型的决策（没有品牌意识）
2、有限型决策（有品牌意识）
3、名义型决策（无意识）
消费者对问题的认知
消费者对问题的认知
消费者购买过程
1、影响消费者实际购买的因素
（他人态度、购买风险、意外情况或意外事件的出现）
2、冲动性购买
（冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性）
3、非店铺购买（电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物）
购后行为
1、产品的使用与闲置
2、消费者满意与不满的形成
A、影响消费者满意的因素
B、消费者不满及其行为反应
C、企业对消费者不满和抱怨的反应
3、重复购买与品牌忠诚
六、生产者市场、中间商市场购买者行为
生产者市场的特点
产业购买行为
中间商市场及其购买行为
生产者市场的特点
一、市场结构和需求特性
1、购买者的数量少而购买规模大
2、地理位置集中
3、需求具有派生性
4、需求具有显著的波动性
5、需求缺乏弹性
生产者市场的特点
二、购买者专业化
三、购买者决策过程复杂
四、买方和卖方保持长期业务关系
五、其他特点
1、直接销售
2、互惠贸易
3、租赁业务
七、影响消费者态度的营销传播策略
营销传播过程
营销传播来源的作用
信息的效果
媒介效果
消费者对营销传播的加工处理
传播反馈
营销传播来源的作用
1、来源可信度
2、信息来源吸引力
3、信息来源与信息效果
信息的效果
1、享乐主义与实用主义
2、一面之词与两面兼顾
3、比较广告
4、警示信息
5、广告中的幽默
媒介效果
消费者对营销传播的加工处理
1、信息来源评价
2、信息评价（认知反应、情感反应、消费者的情绪状态）
3、媒介评价
传播反馈
1、暴露
2、注意
3、理解
4、接受信息
5、保留