需求链管理—供应链管理的新趋势
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1 引言
企业在扩大市场规模的过程中，经常会在供应链上出现“多米诺骨牌”效应：市场需求不确定→牛鞭效应→库存出现积压或不足→新产品进入市场与旧产品退出市场难以平衡→库存成本过大→资金积压→企业决策困难甚至面临危机。这个“多米诺骨牌”效应产生的根本原因在于企业对消费者的需求缺乏准确的分析与预测。
在美国，1.4万亿美元的库存支撑着3.2万亿美元的年零售额，巨额的库存成本遍及供应链的各个环节。有这么大的库存，也许有人认为零售商的缺货率应该很低。然而，情况并非如此。研究表明，平均有8.2%的消费者买不到他们所需要的商品，在整个零售过程中，有6.5%的缺货率，即使考虑到替代品，这种净缺货率也达到销售额的3.1%，约为992亿美元。在
生产计划、
库存控制、物流运输等供应链理论发展成熟的今天，对于供应链上的企业来说，3.1%的净缺货率为企业提供了较大的发展空间。如何将3.1%的净缺货率转化为消费者的支出成为了企业现在所面临的最大问题，这就使企业不得不把关注的焦点从供应链成本、库存等转移到消费者的需求上来。
在戴尔的《Direct from Dell》一书中，戴尔详细描述了市场变化怎样从根本上不仅改变着企业的作业和组织，而且也改变着整个供应链，最终戴尔得出了结论：消费者才是供应链的真正指挥者。可见，消费者需求在供应链中的作用重大，这不可避免的导致了改善供应链管理的新方式——需求链管理的出现。
2 需求链管理的定义
根据Gartnter Research机构的定义，需求链管理（Demand Chain Management，简称DCM）是企业通过多种渠道和手段保持与客户、渠道和合作伙伴之间需求和供应同步的商业策略，是企业多种应用系统以需求链为核心的集成化策略。
需求链管理涉及到客户关系管理、需求管理、产品生命周期管理、销售管理、库存管理、事件管理、企业协作管理等领域，卓越的需求链管理还必须能整合上述各种领域之间的决策、计划和执行，使各种目标达成一致性。
需求链管理能给企业带来较大的收益，如降低存货成本、增强服务水平、提高市场占有率、提升企业竞争力等。电源半导体制造商国际整流器（IR）公司在实施需求链管理之前，公司正在经历重组，经济状况不容乐观。IR公司实施了需求链管理以后，为客户提供了一个交流信息的平台，帮助客户获得更精确的信息。客户获得了产品信息，只需在网上点击鼠标就可在一个工作日内收到样品，获得样品后客户可以直接在网上下订单，确定产品是否有货可供，这样就加快了样品的流动速度，提高了响应来自不同渠道的客户需求的速度，随之而来的是客户订单数量的增加。
3 需求链管理与供应链管理的区别
需求链管理是在供应链管理的基础上发展而来的，两者有很多相似之处，但也存在着显著的不同。
3.1需求链管理与供应链管理的核心不同
在供应链管理发展过程中，供应链管理的核心是较大的制造商或零售商，如General Notors、Nestle、WalMart、Carrefour等，消费者处于被动接受的地位。然而，随着现在市场竞争日趋激烈、信息技术的不断发展、消费者服务需求的不断提高，消费者的地位开始逐渐提升，消费者需求在供应链中占据了主导地位，左右着供应链，导致了需求链的产生。
3.2需求链管理和供应链管理中企业关注的焦点不同
在传统的供应链管理中，供应链企业关注的焦点是产品渠道的流动，如信息共享、存货周转时间、节点企业的产销率、成本、库存、配送等。而在需求链管理中，企业更多关注的是消费者的需求，将满足消费者需求放在第一位。
3.3需求链管理和供应链管理中了解消费者的企业不同
在传统的供应链管理过程中，零售商是离消费者“最近”的组织，它承担了消费者需求调研、产品满意度反馈等了解消费者的责任。而在需求链管理中，需求链上的每个节点企业，消费者需求的监控者，都承担着了解有关消费趋势和产品方面信息的责任，这使得各节点企业更容易对产品进行改进、开发新产品、实现营销手段，更好的满足消费者3。
3.4供应链管理是推动式管理，而需求链管理是拉动式管理。
传统的供应链运作管理方式是推动式的，即以制造商、批发商、零售商为核心，产品生产出来后从分销商逐级推向消费者，消费者处于被动接受的末端，其模式为“供应商→制造商→分销商→零售商→消费者”。而需求链管理变推动为拉动，启动供应链流程的不再是制造商而是最终用户消费者，整个供应链的集成度较高，信息交换迅速，可以根据最终用户的需求实现定制化服务，最大化地满足消费者的需求。
3.5需求链管理和供应链管理中企业间合作关系的基础不同
在《供应链管理评论》（1998）中，美国俄亥俄州立大学的Bernard J.LaLonde博士概述了形成牢固供应链关系的五项基础：信息共享、 利益风险公担、经济实体间广泛联系、跨职能的管理流程和面向长远的合作流程，他还指出如果缺少任何一项，供应链各企业之间的牢固关系将会瓦解。而在需求链中，除了上述的五项基础以外，需求链上的各企业更多的是共享消费者的需求信息，从而降低需求链上的库存，为需求链上的各企业带来较大的经济效益。
4 需求链管理所带来的问题及对策
与传统的供应链管理相比，需求链管理具有很大的优势，但同时它也产生了以下一些问题：
4.1牛鞭效应的扩大
牛鞭效应是需求信息在传递过程中扭曲的结果，而在需求链管理中，需求链上的各企业可能会更依赖消费者的需求信息，如果消费者的需求信息不充分或不准确，可能会导致牛鞭效应的扩大。针对需求链中牛鞭效应扩大的现象，信息共享是解决牛鞭效应的根本出发点。目前主要有两种模式：供应商库存管理，就是供应商掌握下游销售商的需求与存货信息，并以此为依据制订对下游的供货策略；建立信息平台，将需求链上的各企业纵向集成，实现需求链上各企业间的信息共享和及时传递。
4.2消费者需求预测不当
需求链上各个企业都要对消费者需求进行预测，使用预测模型根据历史数据进行预测，如果对历史数据处理不当或是预测模型有较大的偏差，将会导致需求预测与实际需求有较大的偏差，导致各企业库存成本过高，影响生产。因此，必须严格要求数据的真实性，并对数据进行处理，去掉数据中因促销、退货、商品降价等非正常因素造成的产品销售量的变动，减少需求预测的误差。
4.3需求链上各企业的利益冲突及其投机行为
处于需求链上不同节点的企业都有相互冲突的目标。在很多情况下，需求链上各企业并非按实际需求量来控制库存，其库存策略有时带有投机性，对产品的需求预测是需求链上各方关注的焦点，如果批发商、零售商看到产品需求有增加的趋势，势必会购入大量的产品，以压低供应商的价格，这样就会导致库存费用的增加。需求链上节点企业的投机行为可以使整个需求链的库存急剧增加，导致整个需求链的企业遭受损失。在这种情况下，就必须使需求链上各节点企业之间要有更深层次的信任，在知识和信息共享的基础上，寻求更深层次的整合，加强合作，共同努力开拓市场。
5 需求链管理系统
根据Gartnter Research机构的预测，到2006年，80%的大中型企业将建立自己的需求链管理系统Demand Chain Management System，DCMS ，并通过应用DCMS确立自己的市场优势。
DCMS集成并扩展了SCM、CRM、ERP以及传统分销管理的有关功能，将工作流技术、条码技术、信息传递技术、移动销售技术、数据仓库等与企业内外部资源有机结合起来，建立了信息共享平台，提高了整个需求链上各企业的市场竞争力。
DCMS按需求链管理的功能和应用可分为横向子系统和纵向子系统。
5.1横向子系统模块
横向子系统主要是指以消费者需求为中心的环节所涉及到的多种集成的业务流程的管理，它可以分为以下五个模块：
①客户管理（Customer Management）模块：客户管理是需求链管理的核心，企业通过“以客户为中心”的理念对企业内部流程再造，建立起反应迅速、沟通畅通、适应网络时代变化的营销组织，加强整个需求链企业内外信息和资源的协调和互动，提高客户满意度。
②需求管理（Demand Management）模块：需求管理模块针对内部组织及外部交易伙伴提供一个以使用者角色为基础的单一环境，使所有参与者能协同合作。
③费用
绩效管理（Measure Management）模块：根据绩效考核以及销售的业务数据，建立合理的销售网络以及评价体系。主要包括绩效考评体系、费用管理、
预算管理等子模块。
④运输管理（Logistic Management）模块：对企业所有的物流运输进行控制和管理，主要包括产品分类包装、车辆管理、路线优化、费用结算等子模块。
⑤事件协作管理（Event Collaboration Management）模块：主要是容许供应链上的各企业能持续不断地监控、警示和评估需求链活动，并提供单一的协作平台，使各相关企业之间及时沟通和合作，对例外事件有完整的解决方案。
5.2纵向子系统模块
纵向子系统主要是在需求链上的各个企业建立管理系统，使这些管理系统按照需求链上的规则实行信息共享，它可以分为以下五个模块：
①动态建模管理（Dynamic Model Management）：根据需求链内外环境变化，为企业提供符合自己特色的需求链机构模型，通过这一模型企业可以快速适应市场和销售渠道的变化，满足消费者的需求，提高消费者的满意度。主要包括需求链的机构设置、企业动态关系模型、销售网络设计等子模块。
②订单管理（Order Management）：实现各企业的销售订单管理，在需求链上的各企业之间订单可以自动流传，实现协同商务，包括订单输入、订单审批、订单发货、订单报表等子模块。
③库存管理（Invertory Management）模块：主要实现需求链上各企业库存信息的统一管理，包括仓库管理、调拨管理、仓库盘存、产品报废等子模块。
④
产品管理（Product Management）模块：提供强大的商品管理功能，适应各种行业的商品管理需要，支持多级产品目录、多种产品分类方式以及产品的动态属性定义，并能分析、评估一个产品的生命周期，根据产品在各个生命周期的不同情况，制定定价和促销策略，为公司的决策提供信息。
⑤
财务管理（Financial Management）模块：为各企业提供财务管理模块，控制产品成本，按供应链中各企业的约定生成财务报表，包括财务
成本管理、财务报表管理、总帐管理等子模块。
上述10个模块相辅相成，共同完成需求链管理的任务和目标，实现需求链的效益和效用最大化。
6 结束语
需求链管理是一种供应链管理过程，它不仅是满足消费者需要的一种过程，也是实现供应链各部分、各环节最佳衔接的过程。它改变了企业与消费者间的互动方式，由传统供应链中企业主导型的推动管理方式转变为消费者主导型的拉动式管理方式，其目的是“将特定数量、合适质量的正确产品以合适的成本、在规定的时间、送到指定的地点、交给特定的消费者”（简称7R），这一特征，要求我们树立时效观念和贯通意识，以保证需求链运转过程的顺畅和时效，从而快速实现资本的循环和增值。