企业产品策略策划
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所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功和发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。
第一节企业产品策略策划的基础
一，什么是产品策略?
产品策略(Product Strategy)是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
二，产品的概念
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品?为谁生产产品?生产多少产品?这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么?这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。
以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西(菲利普•科特勒)。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务(美容、咨询)、人员(体育、影视明星等)、地点(桂林、维也纳)、组织(保护消费者协会)和观念(环保、公德意识)等;
产品的外延也从其核心产品(基本功能)向一般产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、附加产品(附加利益和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展。即从核心产品发展到产品五层次。
产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
三、产品的分类
(一)按照产品的耐用性和有形性分
1、非耐用品。非耐用品是使用一次或少数几次的有形产品。其特点是消费快，购买频繁。营销策略：
(1)提高铺货率，方便购买。
(2)薄利多销。
(3)采用多种促销方式，吸引顾客购买并形成偏好重复购买。
2、耐用品。耐用品使用年限较长、价值较高的产品，营销策略：
(1)提供销售服务和保证
(2)追求高利润
3、服务。服务具有无形性、不可分离、可变和易逝等特点，营销策略：加强质量控制、供应商信用、适用性。
(二)根据产品的用途分类——消费品和产业用品
1、消费品。消费品由最终消费者购买并用于个人消费的产品，根据消费者的购买习惯分为以下四类：
(1)便利品。便利品是消费者经常购买或即刻购买的产品，可分为日常用品、冲动品和急用品。
(2)选购品
(3)特殊品
(4)非渴求品
2、产业用品。产业用品是根据进入生产过程的程度及其相对成本分为
(1)材料和部件是完全转化为制造商产品的那类产品
(2)资本项目是部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备
(3)供应品和服务是不构成最终产品的项目
四，产品的组合
(一)产品组合的概念 。产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
产品组合的包括以下概念：产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。
产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。
(二)产品组合的优化。企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。
从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电气公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。
(三)优化产品组合的影响因素
1、企业的资源
2、市场需求
3、竞争状况
(四)产品组合策略
1、扩大产品组合策略。即增加产品线和产品线的深度
2、缩减产品组合策略
3、产品线延伸策略
(1)向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目
(2)向上延伸
(3)双向延伸
4、产品线现代化。即是把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。
五，产品生命周期策略
(一)产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每个需求技术生命周期中都包括：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的需求——技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系列产品形式来满足这种特定的需求。
产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段(也称介绍期)指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段;成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段;成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段;衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。
产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：
1，再循环形态;
2，多循环形态;
3，非连续型循环形态。
一般而言，产品种类(如香烟)、产品形式(如过滤嘴香烟)和产品品牌(如云烟)的生命周期不同。种类具有最长的生命周期，产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。
(二)产品生命周期各阶段的特征与营销策略。产品生命周期的各个阶段都具有不同的特征，所以企业应该根据不同周期的阶段来制定不同营销策略。
1，导人期的市场特点：消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本;尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本;广告费用和其他营销费用开支较大;产品技术、性能还不够完善;利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。导入期的市场营销策略，一般区分为：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。
2，成长期的特点与营销策略。成长期的特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快;大批竞争者加入，市场竞争加剧;产品已定型，技术工艺比较成熟;建立了比较理想的营销渠道;市场价格趋于下降;企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降;单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来可以采取以下营销策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途;加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客;巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场;选择适当的机会调整价格。
3，成熟期的特点与营销策略。成熟期的阶段划分和市场特点：成长成熟期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场;稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降;衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。
4，衰退期的特点与营销策略。衰退期的市场特点：产品销售量缓慢下降;价格已下降到最底水平;多数企业无利可图，被迫退出市场;逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上;维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上;榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润。
(三)对产品生命周期概念的评价。产品是一个整体性的概念，包括了市场上可以满足需要的任何东西。根据不同的标准可以将产品进行分类。产品组合就是一个企业的经营范围，而品牌就是一个企业的标志，包括了丰富的内涵。包装则是产品生产的延续，也是一种重要且有力的营销手段。所以这两个部分是产品策略重要的组成部分。
六、品牌策略
(一)品牌的含义
1、定义。品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。
2、构成
(1)品牌名称;
(2)品牌标志;
(3)商标。商标是经过注册登记，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。
(二)品牌策略的作用。
1，扩大产品知名度。在过去的产品时代，一个企业的产品是否能被消费者接受，往往取决于这个企业的生产规模、生产成本、产品质量等因素，那些规模大、成本低、质量好的企业生产的产品往往比较容易销售。但在今天的品牌时代，各个企业的生产规模、生产成本、产品质量已经趋同，产品能不能被消费者接受的最主要因素不再是产品的价格和质量，最主要是该产品的品牌，该品牌的知名度和美誉度和延伸服务。同一产品使用不同的品牌，其销售情况便会不同，价格也往往相差几成，甚至几倍。
2，上升品牌美誉度。品牌，在法律上就是注册商标，企业要在品牌时代对其经营活动实行品牌策略，首先就是要依法对其经营的商品或提供的服务注册一个易于识别的商标。我国《商标法》规定，自然人和法人均可以文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合作为商标进行申请注册。申请注册商标时，应按规定的商品分类表的45个分类提出注册申请，国家商标局核准注册后，发给申请人商标注册证，并予公告。
商标注册后，企业就可以在自己的产品或服务上使用该商标并进行广告和形象宣传，还可以用合同形式许可他人有偿使用该商标，甚至可将该商标转让给他人。当企业的商标在市场上有一定的知名度和美誉度后，企业可以把主要精力放在该品牌的宣传和管理上，而产品的生产则完全可以委托其它厂家进行，即进行跨国公司常用的贴牌生产，麦当劳那处处丰收的景象便是一例。
3，提高企业销售额和利润额。随着企业品牌在公众中的知晓程度和产品在市场上的占有率不断提高，企业还可以申请认定该商标为驰名商标，即俗称的名牌。一旦企业的品牌被国家商标局认定为中国驰名商标，将依照国际公约的有关规定受法律保护。拥有驰名商标对于企业来讲是一笔巨大的无形资产，它将为企业源源不断地带来巨额利润。
(三)品牌资产
1、品牌资产的定义。品牌资产是产品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品的功能价值的附加价值
2、品牌资产的构成。品牌资产的构成是品牌忠诚、品牌知晓度、品牌品质形象、品牌联想、品牌资产的其它内容。
3、品牌资产的特点
(1)无形性;
(2)在利用中增值;
(3)难以准确计量;
(4)具有波动性;
(5)是应运绩效的主要衡量指标。
(四)品牌设计的原则。企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象，为了更好地实现这一目标，在进行品牌方案设计和实施时，都要有品牌设计的原则。
1，全面兼顾的原则。
2，以消费者为中心的原则。
3，实事求是的原则。
4，求异创新原则。
5，两个效益兼顾的原则。
(五)品牌策略
1、品牌有无策略。
2、品牌归属策略。
3、品牌统分策略
(1)统一品牌——企业的所有产品都使用一种品牌。
(2)个别品牌——每种产品使用不同的品牌。
(3)分类品牌——在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。
(4)企业名称与个别品牌并用策略。
4、品牌扩展策略——是利用其成功品牌推出改进产品或新产品。
5、多品牌策略——为同一种产品设计两个以上相互竞争的品牌。
6、品牌再定位策略。
(六)品牌策略决策。产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策。第三，使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌;单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌;同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同;企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。
(七)品牌延伸策略。品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。但品牌延伸的风险较大，。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。
七，产品包装决策策略
(一)包装的含义
1.主要包装：直接容纳产品的内包装。
2.次要包装：保护产品的中层包装，又称销售包装。
3.运输包装：为了运输、储存方便的外包装。
(二)包装的功能
1.保护功能。
2.识别功能。
3.推销功能。发挥“五秒钟广告”的作用。
4.便利功能。
5.经济功能。
(三)包装决策
1，影响包装决策的因素
(1)企业要追求的形象。
(2)是否采用家族包装。
(3)是否采用标准包装。
(4)包装的成本。
(5)包装材料的创新性。
(6)包装应具备一定的特征
2，包装策略
(1)家族包装：企业经营的所有产品采用统一的包装。优点：可以扩大企业产品和家族品牌的影响，并节约包装设计和产品宣传费用;缺点：有一种产品质量低劣，将影响整个家族包装的形象。
(2)等级包装：同类产品按质量和价格划分为若干等级，不同等级进行不同的包装。
(3)分类包装：为满足消费者不同的购买目的、不同的购买力水平，对同种产品使用不同的包装档次。
(4)组合包装：把若干有关联的产品配套包装在一起。
(5)再使用包装：产品使用后，包装可作其他用途。
(6)附赠品包装：在包装内附有精美赠品，以诱导消费者重复购买。
(7)更新包装.
(四)包装的发展趋势。轻量化、薄型化、无害化、方便化。
八，服务决策。顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中，获得更大的效用和满足。产品越复杂，消费者对各种附加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈，仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的生产和制造成本不会超过最终价格的 20%—30%，而周到的服务和完善的送货系统成本却占到70%—80%。可见，服务将成为企业之间竞争的主要手段。
为消费者提供的服务内容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是，实施顾客满意服务战略。通常包括以下内容：接待来访和访问用户;提供业务技术咨询与服务;质量保证承诺;产品安装和调试;维修和备品配件供应;信用服务;定期为用户进行产品检查、维修和保养服务;还可根据用户的特殊要求提供服务。
第二节新产品开发策略策划
人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速发展，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80— 90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。
(一)新产品的界定。市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品;在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。
改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。
模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。
形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。
降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。
重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。
(二)新产品开发战略。新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下：
1，冒险或创业战略。冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破;新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者;创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破;以率先进入市场为投放契机;创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
2，进取战略。进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展;创新程度较高，频率较快;大多数新产品选择率先进入市场;开发方式通常是自主开发;以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。
3，紧跟战略。紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定;企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率;仿制新产品的创新程度不高;产品进入市场的时机选择具有灵活性;开发方式多为自主开发或委托开发;紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提;其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力;强有力的市场营销运作是该战略的保障。
4，保持地位或防御战略。保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品;新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存;多采用模仿型新产品开发模式;以自主开发为主，也可采用技术引进方式;产品进入市场的时机通常要滞后;新产品开发的频率不高;成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。
(三)新产品开发的组织。创新需要激情，避免纯理性;需要分权，否定集中;需要更多的激励和容忍，抛弃限制和惩罚;需要竞争，避免按章行事。创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相比具有其突出的特点，新产品开发组织具有高度的灵活性，新产品开发组织要具备简单的人际关系，高效、快速的信息传递系统，较高的管理权力，充分的决策自主权等。总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。
新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织有：新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。
新产品委员会。新产品开发委员会是一种专门的新产品开发组织形式之一，该委员会通常由企业最高管理层加上各主要职能部门的代表组成，是一种高层次的新产品开发的参谋和管理组织。其优点是可以汇集各部门的想法和意见，强化信息沟通，使决策更加民主化和科学化。缺点是委员会成员之间的权责不清，容易发生互相推诿责任的现象，且当各职能部门的目标与企业总体目标不一致时，较难统一意见。新产品开发委员会属于矩阵式组织结构，可分为决策型、协调型和特别型三类。决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略，配置新产品开发所需的企业内外部资源，新产品开发项目的评价及选择等。通常是企业最高领导者牵头。协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。特别委员会是新产品开发的智囊团，对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策。如，技术障碍、构思筛选的评价问题、设计问题、工艺问题、商品化过程中出现的问题等，由各种专家和职能部门的关键人物等组成。
新产品部。大公司常设新产品部，也称产品规划部、技术中心或研究所等。从若干职能部门抽调专人组成一个固定的独立性的开发组织，集中处理新产品开发过程中的种种问题，如提出开发的目标制定市场调研计划，筛选新产品构思，组织实施控制和协调等等。该部门的主管拥有实权并与高层管理者密切联系。它是新产品委员会最恰当的补充管理组织，其优点是权力集中，建议集中，见解独立，有助于企业进行决策，并保持新产品开发工作的稳定性和管理的规划化。缺点是不易协调各职能部门之间的矛盾。
产品经理。许多公司把新产品开发作为产品经理的一项重要职能。但产品经理的工作重心往往是对他管理的产品或产品线投入更多的时间和精力，对新产品开发无法尽全力。
新产品经理。在这种组织形式下，企业根据所实施的新产品项目的多少在产品经理下面设置若干新产品经理，一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责。从新产品策划一直到新产品投入市场，都由新产品经理负责进行。这种组织形式主要适用于规模较大、资源丰富、新产品项目多，主要依靠新产品参与竞争的企业。
项目团队。项目团队正日趋成为一种最强的横向联系机制。团队是一种长期的任务组，经常和项目小组一起使用。当在一段较长的时间内需要部门的协调活动时，设立跨部门团队，是明智的选择。如，波音公司在设计和生产其新的777型飞机时大约使用了250个团队。一些团队围绕飞机的部件而设立，比如机翼、驾驶室、发动机，为特殊的顾客服务也组成相应的团队。
项目小组。有些企业会为不定期的新产品开发设立临时项目小组，这是由来自各个不同职能部门的人员组成的一种组织，是一种矩阵式的组织形式，它通常向企业的最高管理层直接报告工作，并具有为新产品制定政策的权力。它的工作期限不定，到完成任务为止。不同的开发项目，其成员不同，但成员往往具有较强的革新和开拓精神。项目经理对整个新产品开发负责，但对项目组成员并不拥有加薪、升职、雇佣和解雇的正式权力，正式权力取决于职能部门管理者。项目经理需要出色的人际关系能力，他们得通过专业知识和游说来实现协作。他们横跨于部门之间，必须有能力把人们组织起来。
(四)新产品开发程序。一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。
1，新产品构思的产生。进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。
2，构思筛选。新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中，力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品构思。构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。评价模型一般包括：评价因素、评价等级、权重和评价人员。其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。
3，新产品概念的发展和测试。新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品?该产品提供的主要利益是什么?该产品适用于什么场合?
4，制定营销战略计划。对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。
5，商业分析。商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。
6，产品实体开发。新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。
7，新产品试销。新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。新产品市场试销的首要问题是决定是否试销，并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。如果决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。第三步是对试销技术的选择，常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销。工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。对新产品试销过程进行控制是第四步，对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。最后是对试销信息资料的收集和分析。如，消费者的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。
8，商业化。新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推出新产品。针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入;何地推出新产品;如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。
(五)新产品的采用与推广。新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广。
第三节国际营销产品策略策划
一，国际市场产品设计决策
(一)国际市场的产品整体概念。产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。在产品日益丰富的国际市场上，它为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。产品整体概念是现代营销观点的具体体现。
但不同国家对产品整体的要求不同：一般来说，发展中国家较注重产品的核心部分，而发达国家较侧重产品的有形部分和附加部分。不过随着科学技术和社会经济的发展，发展中国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。
(二)国际市场产品的标准化与差异化设计
1.国际市场产品标准化设计。国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产品。这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。
企业采取标准化设计策略的优点是：
(1)能够大幅度地降低成本，取得规模经济效益。
(2)有利于树立全球统一的产品形象。
(3)有利于延长产品的生命周期。
(4)有利于满足流动性较强的顾客需求。
标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。
2.国际市场产品差异化设计
(1)企业采取差异化设计策略的优点。国际产品的差异化设计策略是一种产品本土化设计策略，是指企业按照目标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。产业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。如果企业能突出自己产品与竞争产品之间的差别，并让顾客了解到这一差别的存在，那么企业就可以限制竞争对手，在激烈的竞争中处于有利地位。
(2)产品差异化设计的原因。企业实行产品差异化策略的原因不外乎两种：一是被动更改，即由于目标市场国的各种硬性规定必须改变产品实行差异化策略，如果产品不改变，就无法进入目标市场。二是主动性更改，是指企业为了更好地适应东道国市场需要而主动改进产品，如果产品不进行更改，也能进入目标国家市场，但是如对产品进行适应性更改，则更能符合目标国家市场的需要，有利于取得良好的营销效果。
(三)国际产品设计决策应考虑的因素
1.目标市场国的法律、自然、科技等方面的差异。目标市场国的环境因素的差异通常是国际营销的企业制定产品策略的依据。环境不同的国家有不同的法律规定;不同国家有不同的产品技术标准;不同国家有不同的自然环境。这些差异很有可能会限制产品的标准化，使产品不得不采取差异化策略。
2.目标市场国经济、文化方面的差异。由于各国经济、文化等环境的差异，消费需要也大不相同，这就要求产品的差异化设计。就经济环境而言，不同国家的人均收入水平差距很大，在一个国家能接受的产品，在另一个国家却无法接受。而从文化环境来看，需求偏好，也会要求产品的差异化。
3.目标市场国市场竞争状况。如果在国外市场上没有竞争者，企业可采取标准化设计;如果市场上出现竞争者或竞争对手较多，那么企业只有采取差异化设计策略才能赢得竞争优势。
4.产品使用者的特点和产品生命周期。当本企业产品的使用者具有很强的流动性或产品处于生命周期的投入期时应采取标准化策略，而产品处于生命周期的不同阶段时应相应采取差异化策略。
5.产品类型。一般来说工业品与消费品相比，前者较适宜采取标准化策略，后者适宜采取差异化策略。
(四)国际产品的调整策略。产品系列的选择方案是指将国际产品的标准化和差异化策略与国际产品的促销策略相结合产生的各种营销组合策略。
1.产品和促销直接延伸。这是一种纯粹的扩展战略。其内容是，企业把现有的产品不加任何改变直接销往国际市场，国际市场的促销方式直接沿用国内市场的促销方式。这种策略最显著的优点是成本低廉。这种战略主要适用于生产资料的国际市场营销。
2.产品不变，促销改变。产品不变，促销改变战略不要求企业在国际市场营销中改变产品，但为更好地实现营销目标，需要根据目标市场的特殊形式而修改促销方式。即通过改变广告、推销、服务和公共关系等内容，在国际市场上营销与国内市场相同的产品。产品扩展，促销适应战略仍然是一项低成本战略。因为产品不变，意味着生产线和生产组织不变，成本仅仅与促销方式的变化有关。
3.产品改变，促销不变。根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品的部分进行改进，促销策略不变。企业对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌及服务等的改变。
4.产品改变，促销改变。当目标市场的物质背景与社会文化环境都与从事国际市场营销的企业所在国差异较大时，企业一般使用产品改变，促销改变战略。差异这一战略涉及到产品生产和产品促销两个方面的改变，因此应用的成本较高，这就要求企业在采用这种策略之前应做好经济分析。一般而言，采用这种方法的前提是改变产品和促销后增加的收益应能补偿改变产品和促销所发生的费用。
5.产品创新。国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，获利将很大。
二，国际市场新产品开发决策
(一)国际产品生命周期理论
1.产品生命周期理论。产品生命周期是指产品从投入市场到推出市场的整个过程，一般包括投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。
2.国际产品生命周期理论。
(二)国际新产品开发策略。
1.国际新产品的含义。国际市场营销中的新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益，新的满足的产品。
(1)全新产品。即采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的全新产品。
(2)革新产品。是指为了满足消费者新的需求，在原有产品的基础上利用最新科技成果和新工艺制造出来的产品。
(3)改进新产品。是指在原有产品的基础上采用各种改进技术，在性能、功能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。
(4)仿制新产品。这是指市场上已经出现，但本企业第一次生产的产品。
在上述四类新产品中，全新产品是最难研制的，但如果企业率先推出，则市场竞争对手较少，企业也可获得可观的收益。仿制新产品的研制相对较易，但市场竞争激烈。目前，从全球范围来看，全新产品的研究和开发越来越困难，因此，不少企业都将其产品的开发重点放在产品的改进或改良上。
2.国际市场新产品的开发过程。国际市场新产品的开发是一项投入高、风险大的工作。为了保证新产品开发的顺利进行，开发人员应认真制订新产品开发计划，并建立科学的新产品开发程序，它与国内市场营销一样，也可分为以下8个阶段：
(1)寻求创意产生构想
(2)创意甄选
(3)形成产品概念
(4)制定市场营销策略
(5)营业分析
(6)产品开发
(7)市场试销
(8)正式投放市场批量上市
在这一阶段，企业高层管理者应当作以下决策：1)何时推出新产品。2)何地推出新产品。3)向谁推出新产品。4)如何推出新产品。
(三)国际新产品的市场扩散
1.影响新产品扩散的产品因素
(1)新产品的相对优势。
(2)新产品的适应性。
(3)新产品的简易性。
(4)新产品的可试用性。
(5)新产品的可传递性。
2.影响新产品扩散的消费因素。与新产品扩散有关的消费因素主要有消费观念、消费习惯、需求强度等。
3.加快新产品扩散的对策。对于产品本身而言，企业可采取以下对策：
(1)赋予产品新的功能，以提高其相对优势;
(2)通过改进产品的款式，以提高产品的适应性;
(3)简化产品，以减少其复杂性;
(4)通过赠送样品、提供小包装产品等方式，提高可试用性;
(5)通过广告策划和营业推广等手段，提高其可传递性。
就消费者而言，当目标国市场的消费者对新产品缺乏认识，拒绝新产品时，企业应加强广告宣传工作，向消费者传播新的消费观念，介绍新产品的特点，唤起其对新产品的需求;对于消费能力低的市场，企业应通过简化包装、减少不必要的功能等手段降低成本，从而使价格能为当地消费者所接受。
总之，国际营销人员可以运用各种营销策略，有效地加快新产品的扩散速度和程度。
三，国际品牌与包装策略
(一)国际品牌策略。品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案、或者是这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商可识别服务的提供者。
1.国际营销中的品牌决策
(1)品牌化策略。即企业使用品牌与否的策略，包括使用品牌还是不使用品牌，以及品牌决策是否注册为商标。
(2)品牌归属策略。企业在决定使用品牌后，应对使用谁的品牌问题做出决策，在品牌的选择与使用上可以有4种选择。1)使用生产者品牌。2)使用经销商的品牌。3)使用特许品牌。4)使用共同品牌。
(3)品牌名称策略。如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，就要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。企业可供选择的品牌策略主要有以下4种。1)个别品牌策略。2)对所有产品使用不同类别的家族品牌策略。3)统一品牌策略。4)公司名称和单个产品名称相结合的策略。
(4)品牌战略选择策略。1)产品线扩展。2)品牌延伸。3)合作品牌。4)多品牌策略。
(5)品牌再定位策略
2.国际营销中品牌注册和品牌保护。商标是企业的无形资产，驰名商标是企业的巨大财富。企业在“走出去”、参与国际竞争的市场开发战略中，必须遵循“品牌营销，商标注册先行”的市场开拓国际市场的重要准则。
在品牌管理过程中要做到：
(1)加强名牌商标保护意识。企业欲使自己的产品品牌长久持续，必须通过国家许可的方式获得商标专用权，以求得法律的保护。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
(2)要提高维护品牌声誉的自觉性。名牌不仅要创造，更要维护。不断提高产品质量，完善产品的售前、售中、售后服务是维护名牌的重要手段。维护名牌声誉不仅要抓质量、抓服务，还要与假冒、侵权行为作坚决斗争。
3.国际品牌与国际商标的设计原则
(1)确定名牌名称要考虑的因素。1)品牌应能反映出产品的质量和利益。2)品牌应易读、易认、易记，越简洁越好。3)品牌名称应尽力做到独一无二。4)品牌应容易被译成外语，并符合当地市场的风俗习惯。5)品牌名称应符合相关法律规定。
(2)设计商标应注意的事项。1)标志性。2)宣传性。3)适应性。4)艺术性。5)严肃性。6)稳定性。
(二)国际包装策略。所谓包装，就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科技手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志。包装可分为三种类型。一种是产品的直接包装，如佳洁士牙膏的软管。第二种是中层包装或次要包装，这种包装是消费者使用时才会丢弃的包装物。产品的直接包装和中层包装也被称为内包装和销售包装。第三种是装运包装，这是产品在储存、识别和运输时所必需的包装。
1.国际包装策略。在国际市场上，商品包装策略主要有以下几种：
(1)类似包装策略。
(2)组合包装策略。
(3)复用包装策略。
(4)等级包装策略。
(5)附赠品包装策略。
(6)防篡改包装策略。
2.影响包装决策的因素
(1)国际产品包装决策应考虑的因素。国际市场的产品包装决策必须在考虑消费者的需求、分销商和储运商的要求等因素的基础上作出，除此以外，国际产品的包装决策还应考虑东道国政府的要求。一般来说，东道国政府要求产品包装必须符合相应的包装法规，能够保护消费者或用户的利益，并且有利于环境保护。
(2)国际市场产品包装设计决策的具体要求。在当今国际市场商品竞争的诸多因素中，商品质量、价格、包装设计是三个主要因素。国际市场对商品的包装总体要求是一要符合标准，二要能招徕顾客。具体的要求有以下几方面：1)名称易记。2)外形醒目。3)印刷简明。4)体现信誉。5)颜色悦目。6)有地区标志。7)有环保意识。
3.国际包装决策的发展趋势
(1)环保化。环保化也就是要求企业采用符合环保要求的绿色包装。绿色包装概念是20世纪80年代提出的。所谓绿色包装是指在生产和使用过程中对人体和环境无危害，而且能够循环再生利用或能自然降解的适度包装。在新世纪，“绿色包装”除了原来包括的3R(Reduce、Rduse、Recycle)之外，还有向绿色方向发展的趋势，具体表现为以下5E：1)符合人类工程学(Ergonmics Packge)。2)低排出(Emission Low)。3)友爱生态环境(Environment Friendly)。4)节约能源资源(Energy Saving)。5)服务方便一条龙(Easy to Service)。
(2)方便化。方便化是指产品的包装要便于消费者使用、携带、储运和处理。
(3)特色化。产品的包装还应具有特色，体现品牌的品牌内涵和文化底蕴。