金融危机背景下企业新产品开发策略
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产品生命周期理论阐明企业生存和发展的关键在于不断地创新新产品,创新是企业永葆青春的唯一途径。从短期看,新产品的开发研制纯粹是一项耗费资金的活动,但从长期看,新产品的推出和企业总销售量及利润的增加成正相关关系。美国著名的管理学家杜拉克经过长期研究认为:“任何企业只有两个——仅仅是两个基本功能,就是贯彻市场观念和创新,因为他们能创造顾客。”所谓“市场经营就是创造和传递新的生活标准给社会”,其基本含义是指任何企业都应该积极开发新产品,以推动整个社会经济发展。由于受全球金融危机的冲击,我国一些企业尤其是一些外向型企业订单减少,销量下降,利润趋薄。尽管目前我国一些企业出现企稳回升的迹象,但金融危机对其直接带来的不利影响在短期内很难消除。因此在金融危机背景下,企业只有不断地推出新产品,才能增强自身的“抗感”能力,实现企业的可持续发展。
一、新
产品开发存在的主要障碍
新产品开发对于企业实现可持续发展具有极其重要的意义,但对面临金融危机冲击的企业来说,新产品开发并不容易,存在许多障碍。
1. 有效构思缺乏。受金融危机影响,销路不畅的企业都在急于开发新产品,对于一些比较成熟的产品来讲,构思和创意的空间已经相当小,达到新产品开发要求的新颖性、实用性和可操作性要求的目标可谓是难上加难。
2.开发资金短缺。受金融危机影响,企业不同程度存在融资困难。一些具有市场前景的新产品构思往往需要很多的资金投入,即使将来有很好市场前途的产品,由于一些企业的资金短缺,难以很快投入开发。
3.市场规模有限。受金融危机影响,由于市场自发调节较慢,同类竞争性企业共同瓜分着暂时有限的市场份额,相对使一些企业共同面临一个过于狭小的市场,从而使产品的预期销售量达不到适度的经济规模,一些企业不得不痛苦地放弃新产品开发。
4.开发风险加大。受金融危机影响,企业产品一进入市场就面临激烈的竞争,众多企业进行同类型的排浪式投资和新产品开发,其结果必然导致一些企业在无情的竞争中失利,新产品开发的风险越来越大。
5.仿制跟进变快。受金融危机的影响,寻求新投资的跟随型企业越来越多。一些产品刚刚进入市场,就会有大量的仿制产品快速跟随而上,还未等企业收回投资,同类产品市场看起来似乎已经饱和,导致一些企业不敢轻易开发新产品。
二、新产品开发应遵循的原则
在金融危机背景下,为了使企业开发的新产品尽可能取得成功,企业在研究和开发新产品时应遵循以下主要原则:
1.根据市场新变化,开发适销对路的新产品。企业要根据市场需求的新变化及国家刺激内需的出台的政策措施来开发新产品,如国家出台的一系列惠农政策,环境保护政策,使农村市场的中小型农机具、农用汽车、农副产品加工设备和能源开发设备需求增大,这就为企业开发机械新产品提供了广阔市场。企业对这种市场上潜在需求的产品,应不失时机,尽快开发,抢先占领市场。
2.根据本企业资源、技术等优势确定新产品开发方向。企业应根据本身的资源、设备条件、技术力量等优势确定新产品的开发方向。如果企业忽视自身条件,新产品开发就很难奏效。若能从自身优势的角度去考虑开发一些新产品,就能在很大程度上降低企业的生产成本,增加企业的利润额。因此新产品的开发方向,最好是既符合市场新变化的需要,又能发挥本企业的优势。
3.根据企业自身条件选择切实可行的新产品开发方式。如果企业要迅速地掌握原来没有的技术,缩短与竞争对手的差距,节约研制费用,尽快地把新产品制造出来,可采用引进技术方式开发新产品;如果企业要先把国外的先进技术学过来,然后加以改进,有所创新,可采用引进技术与改进技术相结合方式开发新产品方式;如果企业要从根本上改进现有产品,采用新的原理、新的结构、新的材料创造出具有特色的新产品,可采用自行研制方式开发新产品。
三、金融危机背景下企业新产品开发策略
从转“危”为“机”的企业辩证发展思维角度来看,这场金融危机也给企业新产品开发带来了新的机遇。企业应坚持科学发展,在现代企业管理观念、方法、艺术的指导下,根据目前市场变化的新情况,创造性地运用好各种新产品开发策略,才能使企业真正转“危”为“机”,实现企业可持续发展。
1.进攻式开发策略。进攻式开发策略又称为抢占市场策略或先发制人策略。企业抢先开发新产品,投放市场,使企业的某种产品在激烈的市场竞争中处于领先地位。这样的企业认为第一个上市的产品才是正宗的产品。具有强烈的占据市场“第一”的意识。具有较强的科技开发能力;雄厚的财力保障;开发出的新产品不易在短期内为竞争者模仿;决策者具有敢冒风险的精神的企业可采用这种开发策略。
2.防御式开发策略。防御式开发策略又称为模仿式开发策略。它不是企业被动性防御,而是企业主动性防御,企业并不投资研制新产品,而是当市场出现成功的新产品后,立即进行仿制并适当改进,消除上市产品的最初缺陷而后来居上。具有高水平的技术情报专家,能迅速掌握其他企业研究动态、动向和成果;具有高效率研制新产品的能力,能不失时机地快速解决别人没解决的消费者关心问题的企业可采用这种开发策略。
3.系列化开发策略。系列化开发策略又称为系列延伸策略。企业围绕产品上下左右前后进行全方位的延伸,开发出一系列类似的,但又各不相同的产品,形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。如电冰箱的使用能够延伸出对电冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。企业针对消费者在使用某一产品时所产生的新的需求,推出特定的系列配套新产品,可以加深企业产品组合的深度,为企业新产品开发提供广阔的天地。具有设计、开发系列产品资源;具有加深产品深度组合能力的企业可采用这种开发策略。
4.差异化开发策略。差异化开发策略又称为产品创新策略。市场竞争的结果使市场土产品同质化现象非常严重,企业要想使产品在市场上受到消费者的青睐,就必须创新出与众不同的、有自己特色的产品,满足不同消费者个性需求。这就要求企业必须进行市场调查,分析市场,追踪市场变化情况,调查市场上需要哪些产品,哪些产品企业使用现有的技术能够生产,哪些产品使用现有的技术不能生产。对这些技术,企业要结合自己拥有的资源条件进行自主开发创新,创新就意味着差异化。具有市场调查细分能力;具有创新产品技术、资源实力的企业可采用这种开发策略。
5.超前式开发策略。超前式开发策略又称为潮流式开发策略。企业根据消费者受流行心理的影响,模仿电影、戏剧、体育、文艺等明星的流行生活特征,开发新产品。众所周知,一般商品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。而消费流行周期和一般商品的生命周期极为相似并有密切的联系,包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期等特殊类型。在消费者日益追求享受、张扬个性的消费经济时代,了解消费流行的周期性特点有利于企业超前开发流行新产品,取得超额利润。具有预测消费潮流与趋向能力;具有及时捕捉消费流行心理并能开发出流行产品能力的企业可采用这种开发策略。
6.滞后式开发策略。滞后式开发策略也称为补缺式开发策略。消费需求具有不同的层次。一些大企业往往放弃盈利少、相对落后的产品,必然形成一定的市场空档。如国内洗涤用品市场几乎被几个“寡头企业”所瓜分,无论城乡,无论发达地区欠发达地区,均充斥着“寡头企业”的知名产品。似乎其他后来者已很难进入市场。实际情况却是,各地尤其是在中西部农村,一些实力偏弱的小企业的中低档次的洗涤用品仍销得很好,它们在各大品牌产品的冲击下,仍能获得可观的市场份额。具有补缺市场需求能力,而技术、资金实力相对较弱的小企业可采用这种开发策略。