产品经理系列文—市场细分的本质
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看任何一本专业的
市场营销书籍（例如科特勒大师的），市场细分都是一个关键字眼，似乎规划一个新产品的必须步骤就是：市场细分——市场定位——
产品开发和发布——市场宣传/销售。
但是看到的另一些现实情况是，在规划新产品的时候却有一个不同的过程：客户需求（问题）分析——产品价值陈述——产品定位（定位书）——产品开发和发布——市场宣传/销售。没有市场细分，而产品价值陈述倾向于解决所有客户的所有需求。
这种看起来的矛盾情况，到底为什么呢？为什么需要做市场细分呢？市场细分是有特别的行业特色吗？有的行业不需要？在业务计划中，细分和不细分市场到底有什么区别呢？再引申一步，当别人写了一份业务计划，你如何判定他写的市场细分部分是合适的、有参考意义而不是泛泛而谈的呢？
这里就需要仔细探究一下市场细分的本质。
为什么需要市场细分？
为了回答这个问题，我们先看一下为什么能够进行市场细分。市场细分的可能性在于客户价值观的不同。即使世界上只有两个人，这两个人的需求也会存在着差异，而这就是市场细分可行性的根源。
我们看到的生活中的几个例子。
比如MP3播放器。大概从2000年开始（个人印象），市场上就开始普及MP3播放器，到2005年的时候，林林总总，市场上充斥着各种MP3播放器。在这种市场状况下，你如果有钱，敢于在这样一个似乎已经成熟的市场上投资吗？
Ipod出来了，其靓丽的外形、个性的包装和宣传，很快占据了高端市场。瞧，还是存在细分市场空间的。同样的例子还有苹果系列iphone/Air book，都是市场上的后来者，却是大手笔。
还有其他众多的例子，比如搜索领域，google/百度似乎已经一统江山了。但是还是冒出来很多垂直搜索的领域，例如酷讯、猫扑。
从上面这些例子中可以看出，不同的价值观构成了不同的细分市场。这是细分市场存在的前提。
我们再问一个问题，不细分造成什么问题？按照上面对于市场细分的讨论，很显然，不细分市场那么就是假设所有客户的价值观都是一样的。那这会导致什么问题呢？在某些细分市场上，产品设计、产品价值宣传缺乏针对性，不深不透，得分不高，所以缺乏竞争力。这就是市场细分的本质，为了应对竞争。
这就引出一个问题，做
产品规划，上来一定要细分吗？答案是否定的。从整个市场营销的历史来看，也的确是这样的。在过去生产不发达的时候，市场营销是以生产为导向的，企业生产什么，消费者就得买什么，处于供不应求的时代。而现在，任何一个显性需求几乎都已经有了解决方案，市场细分也就成了必要了
我们知道了做以及不做市场细分的本质，那么拿捏起来就比较容易了。
什么是市场细分？
市场细分从本质上是为了规划产品的核心竞争力。市场细分的过程，也是一个价值论证的过程，只有通过这种价值的细分过程，企业能够比较清晰的明白自己的真正核心竞争力所在。
在麦肯锡的一些资料中，把整个营销战略分为“选择价值、提供价值、宣传价值”三个部分，是非常有道理的。在选择价值部分，目标是制定具有竞争力的价值和价格定位，关键活动是系统地研究消费者、按关键特点将消费者细分、以及精心设计公司/产品对消费者的价值定位。
那么为什有的产品规划不考虑市场细分呢？
了解了市场细分，我们再来看一下开篇的问题，为什么有的企业在产品规划中不做市场细分，好像整个市场是铁板一块，一个产品能够包打天下？
答案只有一个，那就是企业自身对市场认识尚不清楚，可能有两种原因：第一是企业对市场细分、市场营销战略认识和重视度不足；第二是新兴市场，企业看到了机会但是没有花费成本去验证，而是采取了摸着石头过河的策略。
市场细分是需要花费成本的。
当然不市场细分，将来如果没踩好点，那么投入的资源浪费也可能会极其严重，而整个公司可能面临困境。到头来，公司还是需要投入资源去认清这个市场。
曾经看过一篇文章，一个公司刚开始没有细分市场，全面铺开，刚开始业绩发展还成，当后来公司面临各方面的竞争，不得不考虑细分市场，收缩战线。
这是一个非常典型的情况。一个企业或者一个人总是有往前冲的欲望，而市场细分也是要花费成本的，在这两个因素的共同驱使下，于是企业就冲进了市场。而后经过市场的磨砺、起落，终于意识到竞争的压力。（会不会有的企业一直顺风顺水？）
产品规划是否需要考虑市场细分
回到本篇开始时的问题，做产品规划的时候，是否需要考虑市场细分？
通过上面的分析，答案是肯定的，进行市场细分，带来的好处是：
1） 清晰地认识各个细分市场的竞争要素和自身的核心竞争力
2） 市场细分属于“市场策略”的一部分，策略为后续的所有活动提供指导方向，避免大量的资源浪费
3） 市场细分是当今买方市场的必然步骤，竞争的压力会迫使你终究会去考虑市场细分（即使刚开始时你不考虑）