危机公关技巧提升及实战演练
主办单位：上海普瑞思管理咨询有限公司 上海创卓商务咨询有限公司
日期地址：2011年11月19-20日 上海
培训费用：2800元/人（含培训费、资料费、午餐、培训证书等）
课程目标：
1、理解危机，增强危机意识 ，认识到危机公关的重要性；
2、学会危机处理的基本原则、流程与操作技巧 ；
3、提高与媒体包括新媒体以及记者打交道的能力；
4、掌握危机预警制度的制定方法以及危机预警手册的编写；
5、掌握网络舆情管理体系的建立方法与具体要点。
涉及案例：
日本地震、河南双汇瘦肉精事件、锦湖轮胎事件、上海大火事件、江苏响水化工厂爆炸谣言事件、李刚校园肇事案、河南航空伊春空难事件、海尔网络监控体系、金岩石丑闻事件、新航空难、东航空难、圣元激素门事件、平安保险集会事件、郭德纲绿地门、诺胶囊危机、EXXON漏油危机、金龙鱼酸价超标危机、光明乳业回奶事件、INTEL芯片缺陷危机、杜邦特富龙中国“毒锅”危机，宝洁SK-II、雀巢碘含量超标现象、三全食品菌超标危机、巨能钙双氧水事件、中国移动短信门危机、百度裁员门危机、三鹿三聚氰胺事件、晋商乔致庸危机应对、哈大天价药费事件、分众传媒短信门、
华为辞职门、富士康跳楼门、丰田召回门事件、北京福寿螺致病事件、江苏宿迁医改之争、耐克广告门、周久耕事件、新奥集团公关费用被曝光事件、康师傅“水源门”事件、东航返航事件、章子怡捐款门事件、南海罢工门事件等。
课程大纲：
一、
危机管理概论
1、什么是危机
A、危机的概念
B、危机的六个特点
2、危机的四个阶段
A、危机潜伏期
B、危机爆发期
C、危机延续期
D、危机痊愈期
3、有关危机的三个法则
A、海恩法则
B、蝴蝶效应
C、墨菲定律
4、什么样的企业容易遭遇危机
5、受众接受信息途径的变化
A、AIDMA法则
B、AISAS法则
6、危机的类型
7、危机状态下的利益相关者
政府
媒体
社区公众
股东
竞争者
供应商
经销商
内部员工
意见领袖
工会
各类民间组织
8、危机管理的原则
A、战略先行原则
B、制度保障原则
C、预防第一原则
D、全局利益原则
E、勇于担责原则
F、积极主动原则
9、中国式危机公关的三层含义
A、政府
B、媒体
C、消费者
案例：宝洁SK2事件
案例：百度裁员事件
案例：立邦漆中国龙广告事件
案例：周久耕事件
二、危机预警系统的建立
1、风险信息的收集与应对策略
（1）收集潜在的风险信息
A、媒体：传统媒体、新媒体等
B、实地调研：座谈会、交流会、研讨会等
C、头脑风暴：概念、原则以及应避免的误区
（2）评估风险
A、风险信息类型分析：1、影响企业效益的信息；2、影响企业形象的信息；3、对企业运营产生破坏的信息
B、风险信息等级排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率
C、风险信息对策研究
（3）危机的出现
2、预警机制建立的内部架构设计
（1）信息畅通
A、危机信息报告书
B、危机事件报告书
（2）内部人员权责清晰
（3）确保有危机管理小组
（4）有一整套的授权体系
3、危机管理小组的建立
（1）危机管理小组的人员构成
A、组织领导者
1、领导者应具备的素质
案例：诸葛亮是好领导吗？
案例：刘邦为何能赢得天下
2、领导人能否可以担任新闻发言人
案例：南京冠生园违规事件
案例：王石地震后的不当言论
案例：光明回炉奶事件
3、领导者的媒体驾驭能力
B、公关人员
C、危机涉及到的专业领域的管理人员
D、行政后勤支持人员
E、新闻发言人
F、财务主管
G、律师或法律顾问
H、热线接待人员
I、心理咨询专家
J、意见领袖
（2）危机管理人员选择的三大标准
（3）危机管理团队成员配置的五个小建议
4、企业危机预警的信号
（1）预警信号一：销售额与利润
（2）预警信号二：财务指标
（3）预警信号三：员工表现差
（4）预警信号四：老板事必躬亲
（5）预警信号五：人力资源费负担过重
三、危机处理的步骤与策略
1、危机处理的五种错误心理
2、一位省委宣传部长的总结
A、视频欣赏：秦大士的危机公关
B、视频欣赏：乔致庸的危机应对
3、危机处理的两个核心问题
4、危机处理的两个维度
（1）事实层面：告知、疏导、转换
（2）价值层面：迎合、引导、重建
5、危机沟通的三大原则
（1）3F原则
（2）3O原则
（3）3T原则
6、危机处理的五个步骤
A、分析判断：四个要点
B、制定目标：定性、定量分析
C、策略制定：四个阶段的策略
D、组织策划：三个步骤
E、管理实施：五个原则，二种机制，四类问题
7、危机出现的几个关键点
8、关键时刻的正确反应及操作要点
9、企业危机利益相关者的重要性排序
10、公众对危机信源的可信性评估
11、危机处理中的隔离策略
（1）时间：多久反应比较合适？对内或者对外
（2）制度：制度隔离的几个要点
（3）现场：设置隔离带、现场隔离的三大要点
（4）网络：网络隔离的四大方式
（5）信息：谣言隔离的方法，媒体需要什么样的信息
（6）受害人：与受害人沟通的细节、关键点与步骤
（7）责任人：处理责任人常用的招式
（8）原因：大事化了小事化了的方法与步骤
12、与消费者沟通的三个层面
（1）态度层面：六个要点
（2）行为层面：四个要点
（3）行动层面：四个要点
案例：日本地震的启示
案例：东京电力公司核危机处理的荒唐做法
案例：曾国藩顺手端掉贪官
案例：分析《大事件》中的处理方法
案例：在中国做事必须了解的“潜规则”
案例：江苏响水化工厂爆炸谣言事件
案例：河南航空伊春空难事件
案例：双汇瘦肉精事件
案例：惠普蟑螂门事件
案例：圣元奶粉激素门事件
案例：力帆汽车侧翻门事件
案例：锦湖轮胎曝光门事件
案例：创维黄宏生被拘事件
案例：西门子/百度裁员危机
四、媒体关系的建立与维护
1、媒体与新闻运作的基本规则
媒体的功能和基本运作方式
媒体组织类别及运作特点
什么是新闻
正确把握与记者的关系
如何维护与记者的关系
2、如何接受采访以及专访中的注意点
接受记者采访前的准备
采访中的注意事项
采访后的后续工作
采访方式的选择
专访的四个注意点
底线法则
专访中的陷阱
专访的四种形式
电视镜头前的身体语言
3、与记者的沟通法则
与媒体沟通的要点
与记者沟通的原则把握
媒体对危机类型的关注度（图）
媒体在危机传播中的价值排序（图）
媒体在危机传播中的议题排序（图）
记者沟通法则（一）
记者沟通法则（二）
记者沟通法则（三）
记者沟通法则（四）
记者沟通法则（五）
4、如何应对不同类型的记者
“百事通”型及对策
“旁敲侧击”型及对策
“机关枪”型及对策
“偷换概念”型及对策
“飞镖投手”型及对策
“迫不及待”型及对策
“套近乎”型及对策
“幽默搞笑”型及对策
“沉默寡言”型及对策
“故作糊涂”型及对策
5、网络媒体关系的建立
网络社会的特点
两个舆论场的相互转化
互联网的信息传播效应
网络公关的七个建议
网络负面帖子的处理方法
6、战略性媒体关系的建立
建立媒体名单与记者通讯录
上升到战略高度，高层应有针对性地与媒体沟通、交流
了解各类媒体的特点与需求
定期与媒体沟通，了解舆情走向
时刻为记者考虑，向记者提供各种服务
定期召开联谊会与沟通会
案例：跟朱镕基学答记者问
案例：银行行长的“愤怒”
案例：李肇星设计的“圈套”
案例：克林顿是如何获胜的
案例：王银峰“风水门”事件
案例：雀巢碘含量超标现象
案例：巨能钙双氧水事件
案例：南京天价烟事件
五、危机处理中的网络舆情管理
1、加强日常监测
A、加强日常监测并上升为制度层面。
B、应有专门部门或者专门人员来负责
2、锁定监测的主要渠道
思考：有哪些渠道？最重要的渠道是什么？
3、与舆情内容进行分类
A、网民舆论
B、媒体舆论
4、网络舆情的监测周期
A、常规监测
B、非常规监测
5、舆情阅评工作
A、定时定点收集
B、及时向领导汇报
6、敏感问题重点查办
思考：什么叫三不分原则
7、组建网络发言人队伍
A、网络发言人的责任与要求
B、网络舆情评论员的任务
C、网络舆情疏导的四种方法
D、网络舆情疏导的具体步骤
8、寻求意见领袖
A、意见领袖的作用
B、意见领袖的特征
C、意见领袖的确定标准
D、意见领袖言论操作的细节
9、加大与网民的沟通
A、通过各种方式加大与网民的沟通
B、对网民反映的问题要及时回应
C、对网民提出的建议进行梳理
案例：中国平安成功化解集会的启示
案例：南京儿童医院徐宝宝死亡案件
案例：海尔的网络监测系统
六、危机管理计划的制定
1、危机管理计划撰写的前期工作
（1）社会组织内外的调查工作
（2）可能发生的各类危机的预测工作
（3）危机管理措施和对策的研究、拟定工作
2、危机管理计划的要素和撰写要领
完整的危机管理计划所包含的要素：
（1）标题
（2）前言
（3）危机管理政策
（4）危机定义和分级标准
（5）危机管理机构及其职责
（6）危机预警工作程序
（7）危机事件处理程序和实施细则
（8）危机信息控制与新闻发言人制度
（9）危机管理工作的奖惩条例及其他
（10）危机管理基本守则
3、危机管理其他文案
（1）危机信息报告书
（2）危机事件报告书
（3）公告
（4）对外声明
（5）危机事务交涉涵
4、危机管理手册
（1）组织危机管理机构主要成员的联系电话
（2）有关政府部门与社会团体常用应急电话
（3）主要新闻媒介基本情况及常用应急电话
（4）危机信息报告书（样本）
（5）危机事件报告书（样本）
（6）突发事件登记及处理结果记录单（样本）
（7）媒体询问电话记录单（样本）
（8）公告和对外声明（样稿）
范本：某知名国际酒店集团危机管理手册
范本：某知名食品企业危机管理计划
范本：某电信企业的危机预案手册
范本：江苏某知名医院危机管理体系
范本：某家电企业内部的网络公关指导文件
范本：某家电连锁企业的危机预警手册
范本：巨能公司的公告与对外声明
范本：山东某三甲医院的新闻发言人制度
七、现场练习及演练
练习一：危机应对策略演练——全体学员 （分2-3组进行）
－考察学员在具体危机下的反应，包括策略的制定，团队的任务分配及讲师点评
某食品企业的旗下A品牌被中央级的媒体曝光，之后被全国媒体迅速转载，形成了对企业形象与市场销售产生较大冲击的危机事件。危机管理小组需要迅速制定沟通策略。模拟过程中学员将学习如何在舆论压力下做出决策、如何与其他部门进行沟通、如何在充满变数的舆论环境中制定正确策略等
练习二：模拟新闻发布会——全体学员 （分2-3组进行）
－模拟新闻发布会，包括短时间的准备，记者招待会及讲师点评
在危机处理的后期，学员代表将共同出席一个模拟新闻发布会，他们将推举一个新闻发言人对此次危机事件做出正式声明。另外，他们还将接受媒体采访，并随时准备回答各类问题，力争变被动为主动，利用危机事件传递企业的正面信息。
专家介绍：
叶东（David），营销学硕士，危机管理专家，品牌营销专家，中国危机管理隔离理论创始人，新传媒网危机管理首席顾问，“自疗力”理论体系的首创者，国资委研究中心危机管理特约顾问，国际职业培训师协会认证高级培训师，中国养生论坛执行董事兼首席营销顾问，北京邮电大学营销管理类课程客座教授，清华大学新闻发言人高级研修班客座教授，北京大学首席危机管理官特训班客座教授、香港国际商学院危机管理与品牌管理课程客座教授。
历任上海蓓思蔓化妆品公司策划经理、营销副总（负责六个子品牌的营销策划、市场推广与渠道规划），具有丰富的危机管理实战经验，对危机管理、风险管理、品牌营销、媒体公关等有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年管理与营销顾问；先后成功处理12家上市公司品牌危机及产品质量危机，先后为包括可口可乐、法国威立雅、海南航空、统一（中国）、康师傅、黑龙江移动、广东邮政在内的130家国内外知名企业提供危机管理的咨询与培训工作，为中国移动、同仁堂、三全食品、章光101、华恒工业等50家多家国内外知名企业提供品牌管理的咨询与培训工作，卓越的实战技能、优秀的执行能力、踏实的做事风格，获得了客户的高度好评。
博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网等88家网站品牌管理与危机管理领域知名专栏，《中国企业家》、《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《现代连锁》13家等杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字危机管理、风险管理、品牌营销、公关策划等领域的文章，深受广大读者的欢迎。实战心得丰富，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，能够帮助企业在发展过程中遇到了各类品牌营销与危机管理难题；同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握危机管理与品牌营销的操作技巧与具体方法，至今已有近200000来自社会各界的人士聆听过叶东老师的授课，受到了热烈欢迎。
主讲课程：
《如何与媒体打交道》、《危机公关实务与危机管理策略》、《如何建立有效的危机管理体制》、《突发事件的预防及应对策略》、《危机公关与媒体沟通实战演练》、《投诉应对技巧及预警体系的建立》、《品牌如何进行整合营销传播》、《品牌之道与品牌管理》、《品牌炒作与事件营销》、《品牌构建于品牌营销实战技能提升》、《
客户服务与投诉处理》等
主持与参与咨询项目：
三全食品全年营销计划、华恒工业新产品上市规划、芬莉袜业品牌重塑规划及代言人策略、金正高清上市规划、威立雅毒气门处理、三全菌超标处理、黑龙江移动08全年营销计划、海南电信天翼上市规划、星月神电动车、汇源食品上市规划、同仁堂广告媒体投放规划、章光101传播策略规划、新天酒业全国传播计划、金华医院网络危机门事件等等
受训学员：
大众汽车、长城计算机、西安安松工程机械、奇瑞轿车、浙江中瑞、佛山第一人民医院、张家港格林沙洲锅炉、合安防护科技、辉瑞国际、高克联管件、小松（常州）工程、物美超市、华泰集团、杭州联华华商集团、帅康集团、太古可乐、巴鲁夫（上海）贸易、上海和氏璧化工、国际香料香精（浙江）、好来化工、广汽丰通钢业、住化电子、横滨橡胶、快速电梯、长安福特马自达、赣州虔东稀土集团、江苏天鹏同仁精细化工、德勤股份、东方通信股份、曼恩商用车辆、德盛天下咨询、绿叶制药、山特维克工具、天虹商业、伊利奶粉、健力源餐饮、安徽中烟工业、新疆燃气、建设部、许继电气、蒙牛乳业、联想电脑、人民网、华夏长城、民生银行、新华投资、中国农业银行、华夏银行、大连银行、南京银行、中国工商银行、中国旅行社、完美时空、安莱汽车、新天酒业、雀巢食品、康师傅、统一食品、森达皮鞋、三一重工、健力宝、三全食品、思念食品、华龙食品、中粮集团、万科地产、soho中国、新浪网、中国人寿、平安寿险等等
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