产品市场管理与产品规划
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课程收获：
掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法；
掌握企业实现市场导向的运作模式和要点；
了解产品经理的定位、角色及职责；
学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验；
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合；
掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具．
课程对象
企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。
课程时长 12课时 2天
课程内容
•市场管理概述
◦MM（市场管理）是什么
◦MM的使命
◦MM在产品开发流程整体框架中的位置
◦MM与产品开发流程的关系
◦MM与市场需求管理流程的关系
◦MM流程的六大步骤
◦MM流程的三大交付件
◦MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
◦讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
•产品经理的角色及职责
◦产品管理和产品经理
◦产品经理在企业运作中遇到的典型问题
◦产品经理的典型职责
◦产品经理在企业组织结构中的位置
◦如何履行产品经理的职责
◦PMT的角色划分及运作
◦讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
•理解市场
◦理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
◦市场评估定义
◦市场评估：环境分析
◦市场评估：竞争分析
◦市场评估：市场分析
■客户$APPEALS
■$APPEALS的维度及构成要素
■$APPEALS差距分析
■客户访谈模板及要点
■讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
◦市场评估：公司自身分析
◦市场评估输出：优势与劣势
◦市场评估输出：机会与威胁
◦市场评估输出：市场地图
◦市场评估输出：业务计划评估
◦演练：市场地图及业务设计评估
•市场细分
◦市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
◦市场细分的定义
◦不同方式下的市场细分
◦三维细分方法
■客户特征
■产品特征
■利益特征
◦市场细分流程“七步法”及举例
◦演练：对一个产品线的市场进行细分
•组合分析
◦组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
◦战略地位分析的工具：SPAN
◦SPAN应用举例
◦财务分析工具：FAN
◦FAN应用举例
◦SPAN与FAN组合应用举例
◦演练：对初选的细分市场进行组合分析
•制定细分市场的业务计划
◦制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
◦业务战略规划程序概览
◦确定细分市场目标及关键行动
■审视营销目标
■制定初步的方案
■安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
■确定备选方案
■选择目标
■关键的前提假设
■预备行动指示
■技术生命周期
■利润区
■价值准则
■市场细分
■以客户为中心
■业务设计
◦制定细分市场的业务战略及计划
■快速回顾为制定战略完成的所有活动
■确定细分市场的战略目标
■确定细分市场的价值定位
■按照《业务计划要素》来制定战略
■风险评估
◦演练：制定选定细分市场的业务计划
•制定产品线的业务计划及产品规划
◦整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
◦建立细分市场产品包与产品线对应关系
◦组合决策标准（PDC）
◦组合路标开发的六个步骤
■定义权重框架
■确定所有的潜在项目
■将项目划分为不同的组
■根据权重框架给项目打分
■确定项目间的依赖关系
■将一个路标内的项目进行排序
◦整合为公司级的项目清单
◦通过管道管理优化项目优先级排序
◦整合产品线业务计划
◦产品包需求分析（QFD）
◦产品平台划分
◦制定产品线路标规划
◦产品线路标规划示例
◦演练：制定某产品线路标规划
•管理业务计划并评估表现
◦管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
◦准备初始的产品包业务计划（IOBP）
◦项目任务书准备材料
◦制定项目任务书（Charter）
◦产品线的考核
◦TPM(变革进展指标)评估
◦演练：制定某产品包的项目任务书
•流程模版实战演练（不给客户保留）
1、★★★★★全套市场管理流程资料、模版的讲解
2、★★★★★全套产品管理流程资料、模版的讲解