产品经理如何设计品牌战略-品牌的层级关系
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作为
产品经理，在设计品牌战略的时候，需要把握一个根本的原则：企业形象和产品形象对于客户做出购买决策的相对重要性。
产品经理必须要知道，客户在购买你的产品时，是因为知道你的公司，还是主要因为产品本身的因素？许多B2C产品会有和企业名称不同的品牌名称；而大多B2B以及服务业产品则会将企业名称（以某种方式）包含到产品品牌中（当然也会有例外）。企业名称在品牌中的重要性应该视顾客的购买过程决定。问问自己，客户对一特定产品的购买决策中，在多大程度上是因为对于企业（或部门单位）的熟悉程度而作出的，又在多大程度上是基于产品本身。如果其中有好几项因素影响客户的购买决策，那么产品就必须从不同的组织层级中建立（或借用）其品牌权益。
企业形象或名誉超出大多数产品经理的控制范围，一般来说这是企业公关部门的责任，而沟通的对象则应该包括所有利益相关者（客户、供货商、员工、股东）。产品形象以及产品品牌的责任则落在产品经理身上。他应该负责的沟通对象主要是最终客户以及产品渠道。
上面说了很多，其实就是一个意思，也就是要求产品经理在做品牌战略设计的时候，要首先明确：产品品牌和企业品牌或名誉到底是一种什么样的关系。
首先要知道他们之间的关系，才能开始产品品牌战略的设计。
接下来，我们就先简单了解一下一般情况下企业品牌和产品品牌之间的关系，也就是品牌的层级关系。
这里需要注意的是，作为产品经理，不仅仅要知道的是一般性的层级关系，更重要的是必须要清楚不同层级品牌所要体现的品牌含义是否保持一致。
我们通过一个例子来简单解释一下品牌的层级关系。
1）企业品牌：这是最高级别的品牌。通常来说，产品的品牌和企业是有关的，只要存在这种情况，产品经理就必须评估它们彼此之间的相互影响。
例如一家私立医院，作为一家提供医疗服务的企业，他就要想消费者传递一种企业理念作为企业品牌建立的依据，例如企业可以提出：通过我们的努力，让每个患者都能享受到良好的医疗服务，立志成为平价、便捷、优秀，真正为患者服务的医疗服务机构。
这是企业要传递的信息，也是最高级别的品牌承诺。
那么，到了下一级品牌，事业部品牌，又应该如何来做呢？
2）事业部品牌：这里的事业部品牌只是一种泛指，并不是特指具体企业中的事业部组织架构。
医院主要是由各个科室构成的，这个科室就类似于企业中的事业部，他们所要传递的就是基于企业品牌承诺的事业部品牌。
例如内分泌科对外就需要传递科室的品牌承诺：让每一位内分泌患者获得最优的治疗效果。
但是，我们知道，内分泌治疗所涉及的范围是非常大的，内分泌引起的病也是比较多的，作为一个科室（事业部），它同样也要需要具体的形式来实现自身的承诺。
这就是家族品牌。
3）家族品牌：这个可以理解为产品线品牌，例如内分泌科室就可能有专门针对糖尿病、肥胖、不孕、妇科病等等具体的治疗方案，这就是基于科室下的家族（产品线）品牌，同样，这个层级上的品牌也需要基于上一级品牌向患者传递必要的品牌承诺，例如：让糖尿病患者少花钱，得到良好的治疗，并努力摆脱药物治疗，实现自我恢复。
那么，如何来实现这个承诺呢，毫无疑问，这就需要具体的产品（在本案例中可以理解为具体的药品、临床手段等）来实现了，这就是产品品牌。
4）产品品牌：这就是非常具体的了，例如这家医院的内分泌科的糖尿病治疗方案中，最核心的就是通过一种有独特配方的药物进行治疗，这就是具体产品所要表达的品牌含义，例如产品品牌可以这样向患者承诺：一天2块钱，半年摆脱糖尿病困扰。
通过这个例子，我们可以看出，医院->科室->治疗方案->药物，他们所要传递的品牌形象和向患者的承诺是一脉相承的，都极力要去体现“平价、便捷、效果好”。
那么，作为产品经理，要负责的更多是最后一级的产品品牌，这个品牌和以上三级品牌又是什么关系呢？
在《手册》中，关于他们的关系有一个名词，是“endorsing brand”，书中翻译为“背书品牌”，也有翻译为“注释品牌”的，具体大家接受那个，就根据大家的理解了。
但是这两者都是表明一种品牌关系，就是“复合品牌关系”，既企业中的某产品品牌和其它品牌有紧密的关系。
也就是说医院、科室、治疗方案是药品的endorsing brand，或者可以说医院、科室、治疗方案是注释品牌，药品是主导品牌。
其实从现实的情况来看，复合品牌是比较常见的，但是通常不会存在四级这么多，之所以用医院作为例子，就是医院的模式能够完整诠释这四个级别。
通常我们常见的例子有：
吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，Sensor”，其中 “Gillette”是注释品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点。惠普公司也采用这种策略，比如在HP Laser-Jet系列激光打印机中，HP是注释品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，Laser-Jet表明产品的功能特性。
当然，并不是说企业品牌对于产品品牌的影响都是积极的，在很多时候企业品牌同样会成为产品品牌的潜在障碍，一般出现这种情况，往往是下一级的品牌（事业部或家族品牌）就取而代之，成为产品品牌的最高级。
例如，吉利即将完成对沃尔沃的收购，一旦收购完完成后，沃尔沃就将成为吉利的一个下属事业部或者汽车族，而现实的说，吉利的形象显然不能对沃尔沃的目标客户增加价值，因此，对于这个目标用户来说，沃尔沃的品牌权益要远高于吉利，因此，吉利时代的沃尔沃不会过于明显地去体现吉利这一最高级品牌，而会把沃尔沃作为最高级的品牌定位。
除了决定是否要用企业品牌作为endorsing brand而把产品定位为子品牌之外，产品经理还需要评估其他多种因素：
1）品牌或产品的核心定位是什么（从顾客观点来看）？
2）而你的期望又是什么？
3）你的品牌是否能够或是应该进一步延伸到其他产品或品类？
4）一个不同的品牌是否有助于创造出新的定位来吸引新的市场细分？
我们可以看出，本文中讲到的品牌层级关系其实就是上一篇中所提到的品牌形象和品牌权益的具体内容，知道了这个，接下来我们要做的就是确定品牌定位，在下一篇中，我们就将对如何做品牌定位进行详细的介绍。