新产品开发中的品牌策略
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面对产品性能趋同化和消费需求个性化的现实,企业实施品牌策略的关键在于准确的市场定位。谁能在优质产品的基础上进一步发掘品牌的独特性,使消费者在获得物质利益的同时,找到一种满足感、认同感,谁就是品牌竞争中最大的赢家。
在激烈的市场竞争中和消费需求不断变化的市场条件下,开发新产品是生产企业生存和发展的根本出路。企业向市场推出的新产品成功与否,除了取决于市场需求、产品品质、广告宣传等因素而外,品牌策略是至关重要的一环。企业新产品开发中的品牌策略主要有“多品一牌”策略、“一品多牌”策略和“一品一牌”策略。以下分别就这三种策略的特点、使用条件、优势和风险进行可行性分析、比较,谨供企业决策者参考。
一、“多品一牌”策略
“多品一牌”策略也叫单一品牌策略或品牌延伸策略,它是指企业将自己原有的品牌沿用到不同类别的产品上,形成几类产品一个牌子。品牌延伸策略是传统的市场营销理论所推介的重要营销手段之一,以此为理论依据的实践成功者不乏其例：青岛海尔集团公司利用“海尔”之名先后向市场推出了洗衣机、电冰箱、冷柜、空调器、微波炉、热水器、抽油烟机等20个门类5,000个规格品种的产品系列, 使“海尔”成了中国最出色的家电品牌;杭州娃哈哈集团公司继娃哈哈果奶之后陆续推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈红豆沙及绿豆沙等产品,经过十年艰苦创业,“娃哈哈”已成为中国饮食行业的名牌。
品牌延伸策略确实具有多种优势。首先,企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时,容易赢得消费者好感,人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐;其次,企业使用数年、数十年的老牌子,顾客熟悉,消费群体稳定,给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受;最后,借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算,企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。企业利用成功品牌连带推广系列产品可以事半功倍,似乎成为一条经验之谈,引得众多企业竞相效法。
然而,利益和风险始终是并存的,且二者是对等的。企业在实施品牌延伸策略过程中,假如上市的新产品不能令人满意,那么,这不但会使消费者对新产品不买帐,还会损害老产品的品牌形象。此外,品牌过度扩张容易模糊品牌的市场定位,使某一品牌名称不再被联想为特定种类的产品,这种情况叫品牌淡化。美国广告学专家艾·里斯在《广告攻心战略——品牌定位》一书中,将品牌延伸策略叫做“陷阱”。(注：[美]艾·里斯、杰·特劳特著;刘毅志译：《广告攻心战略——品牌定位》,中国友谊出版公司1991年版,第107～113页。)之所以称其为“陷阱”而不叫“错误”,是因为延伸品牌的做法有时确能奏效,但策略的使用是有条件的。如果使用时机掌握适当,分寸把握适度,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,一荣俱荣。反之,如果使用不当,特别是超限度使用,则容易落入品牌延伸的陷阱,一损俱损。那么,企业在品牌延伸时如何规避风险呢?这里提请企业特别注意以下几点：
1.不轻易动摇原有品牌的定位
但凡知名品牌,一般都是在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置,它的含义有两层：一是作为产品的代名词;二是体现产品的独特性。比如,一说“飘柔”,谁都知道是指洗发水,而且公认,使用“飘柔”可以使头发飘逸柔顺。可见,“飘柔”在消费者心目中已处于洗发水领导品牌的地位,这是品牌定位追求的最高境界。能够使品牌占据定位阶梯的最高层实属不易,它需要企业对品牌宣传推广进行长期的大量的投资,而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。下面以“春都”和“娃哈哈”作为正反两个例证。
电视广告中会跳舞的火腿肠为“春都”塑造了鲜活可爱的品牌形象。在人们心目中,“春都”已成为火腿肠的代名词;在市场上,“春都”已占据火腿肠的第一品牌地位。然而,当“春都”延伸到饮料上时,着实令消费者迷惑了：“春都”是吃的还是喝的?……这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。
“非常可乐”是娃哈哈集团新近上市的碳酸型饮料。其广告诉求也表明了自己的定位：“非常可乐,中国人自己的可乐,非常可乐,非常选择。”面对国货洋货,老百姓心中自然有着比较和选择。令人欣慰的是,该公司没有再像以往那样,借“娃哈哈”之名推广新产品。试想,假若叫“娃哈哈”可乐,会是个什么样子的定位?孩子的可乐?返老还童的饮品?相比之下,“非常可乐”更有回味的余韵,也更“大气”。这表明娃哈哈公司的成熟,企业有了长远的品牌决策眼光;也表明娃哈哈公司的壮大,企业有经济实力投资于新品牌的培育。
通过上述两个案例,可以从更深的层次理解定位的含义。当一个品牌成为定位准确、形象鲜明的著名品牌以后,在名称中便蕴涵着某种感情色彩。这时,品牌的意义除了代表产品本身而外,还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示,这便是品牌的性格特征。企业在实施品牌延伸策略时须注意不要轻易动摇原有品牌的定位,亦即强化这种品牌的性格,而不是使品牌个性变得模糊不清。
2.不轻易打破消费者的心理定势
如何把握品牌延伸的度?这是个经济学上的科学判断,也是个心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。否则,一旦造成消费者心理冲突,引得消费者怀疑、困惑甚至反感、厌恶,就不好收拾了。
以美国Scott公司为例。 该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者,但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世,消费者的心理发生了微妙的变化——“舒洁”应该用在哪儿?艾·里斯先生幽默地问：“舒洁餐巾与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子设计的?”结果是“舒洁”卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸所取代。(注：[美]艾·里斯、杰·特劳特著;刘毅志译：《广告攻心战略——品牌定位》,中国友谊出版公司1991年版,第107～113页。)
遗憾的是,为推广新产品而不惜损害品牌形象的情况至今仍在发生：
北京日化二厂继“金鱼”洗涤灵之后,推出“金鱼”领洁净,又推出“金鱼”洁厕灵。如果说金鱼牌领洁净消费者还可以勉强接受的话,企业就应当适可而止了。再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”,消费者心里会是一种什么感受?
3.不轻易丢掉老顾客
品牌是企业的无形资产。如果从更深的层面分析,企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的消费者,品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明,品牌价值与忠诚度密切相关,企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。
一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上,在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼,像翘翘板,这头起来,那头又下去了。
这方面最具代表性的例子是“皮尔·卡丹”。皮尔·卡丹是世界著名的时装设计师,他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之,皮尔·卡丹牌时装以高贵的品质拥有自己的优越地位,一度成为社会名流身份地位的象征。为了吸引更多的消费者,皮尔·卡丹牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔·卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了讲究体面的品牌忠诚者。
二、“一品多牌”策略
“一品多牌”策略指的是企业在同一类型的产品上使用两个或两个以上的品牌,简称多品牌策略。上海家化是多品牌策略的成功应用者,仅护肤品就有“友谊”、“美加净”、“明星”、“露美”、“清妃”、“高夫”、“凤凰”等新老品牌十多个。
对于生产企业来说,采用多品牌策略最直接的好处就是多占货架子。假如一个企业有一个品牌的洗发水,在货架上只能摆半尺长,另一个企业有四个品牌的洗发水,在货架上就能排二尺长,相形之下,后者自然会有较高的“中选率”。此外,企业运用多品牌策略还能为消费者提供比较和挑选的余地。在消费需求日趋多样化、差异化、个性化的时代,尤其需要企业细分市场,根据目标市场的消费群体有针对性地推出新品牌,以满足消费者的不同需求及“喜新厌旧”的消费心理。与单一品牌策略相比,多品牌策略的每一个品牌市场份额可能都不太高,但由于众多品牌加大了市场覆盖面,从而提高了总体市场份额。再者,多品牌策略可以使企业降低市场风险,某一品牌的失败不至于殃及其它品牌的产品。就企业内部而言,实施多品牌策略能够促动企业树立品牌经营理念。宝洁公司推行“品牌经理”制度,每一品牌都有专人负责,使同类产品的不同品牌管理者之间展开竞争,有利于激扬士气、提高效率、塑造品牌个性。
当然,多品牌策略的使用是有条件的。第一,企业要有实力。因为每培育一个新品牌都需要企业为之付出长期的大量的投资,过多的广告宣传费用投入往往使企业感到承受着很大的风险压力,在财力上和心理上都不堪负重。第二,市场要有容量。实施多品牌策略的前提是细分市场,这就要求市场应有一定的规模,以便使细分后的子市场容量足够大,销售额足以支撑其品牌推广费用。第三,产品要有差异。企业推行多品牌策略的战略意图是以不同的品牌分别去占领不同的子市场,争取市场份额总和最大化。如果各个品牌下的产品之间没有明显的差别,且价位接近,就会造成各子市场的相互重叠。结果是,企业的总体目标市场并未扩大,这就背离了实行多品牌策略的初衷。
如果对上述三个条件进一步作动态分析,便会发现,前两个条件企业可以或可能接近,后一个条件却不易达到。因为,企业的实力会随着公司的发展壮大而增强,市场的容量会随着企业的开发拓展而扩大,但产品的差异却随着科学技术的迅猛发展而缩小。现代工业正以流水线的方式大批量地生产出相同的产品。面对产品共性与消费者个性这一现实中的矛盾,企业的努力方向就是要发掘品牌的文化内涵,使品牌高于产品。尽管产品本身有局限性,但只要品牌有独到之处,就能超越这个局限。对于实行多品牌策略的企业来说,追求独特尤为重要。一个产品成为商品,再成为名牌的过程背后有着微妙细致的经营管理艺术。以下两点或许对企业管理者有所启发。
1.寻找产品的卖点
所谓“卖点”, 亦即“独特的销售主张”(Unique SellingProposition),简称USP。USP 是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)于50年代提出的一种具有广泛影响的广告理论,其核心内容是：广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的销售说辞,这个特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这一主张能为消费者带来实实在在的利益。(注：苗杰主编：《现代广告学》,中国人民大学出版社1994年版,第81页。)对于USP理论的实际应用, 宝洁公司在中国洗发水市场上发挥得淋漓尽致。它先后推出了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”和“沙宣”四个品牌。在广告表现、名称创意、包装设计甚至代表色上,刻意强化品牌个性,每一品牌的卖点都提得令人心悦诚服。由于各个品牌对其细分市场的目标顾客都具有极强的针对性和吸引力,使得宝洁公司在中国洗发水市场的占有率处于遥遥领先的地位。
2.培养消费者的品牌偏好
消费者对品牌的评价既有理性层面的认识,如质量、功效、价格等;又有感性层面的印象,如时尚、品位、格调等。当人们维持生理需求的物质消费满足以后,心理方面的潜意识需求就表现得越来越明显。这时,品牌便超乎于产品本身的自然属性而成为一种“神”,一种“图腾”,一种象征意义。品牌成了消费者本人感情、个性、观念、风格、情调的延伸。谁能精心营造出这样一个精神世界、一种文化氛围,引起消费者共鸣,使他们获得满足感、荣耀感,找到精神寄托、心理平衡,谁就是品牌竞争中最大的赢家。英荷联合利华集团在中国市场上推出的香皂有“力士(LUX)”和“夏士莲(Hazeline)”两个品牌。平心而论, 像香皂这种产品的生产工艺、技术、配方以及功效等方面的差别很小。但利华集团却能在平庸中脱俗。“力士”利用影视明星的光环效应,选用国际著名影星作为代言人。“我只用力士”的感性诉求,倾倒了一片追星逐月的新潮女性。“夏士莲”则是理性感性双管齐下：“蕴含天然月见草精华及维他命E,令肌肤清洁滋润,柔美光滑,散发自然光彩。 ”“夏士莲”打动了消费者的爱美之心。温饱后的人们,对品牌魅力的追求逐步超出了对产品功能的需求,他们往往以品牌偏爱作为选择商品的主要理由。那么,企业要做的就是培养这种偏好,把品牌塑造成消费者忠诚的偶像。偏爱是感性的,甚至没有什么道理可讲,因此它可以创造出来。
三、“一品一牌”策略
所谓“一品一牌”策略,就是企业的每一类产品都单独采用不同的品牌,也叫类别品牌策略。例如,美国菲利浦·莫里斯公司麾下的咖啡是“麦斯威尔”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌……
类别品牌策略主要适用于以下四种情况：(1 )产品类型差别较大的企业。比如美国斯维夫特公司生产火腿和化肥。对于这样两种截然不同的产品,当然不能使用同一品牌,以免消费者产生心理障碍或造成市场定位混乱。(2)生产规模较小的企业。当企业处于初创时期, 新产品尚未形成宠大的生产规模时,宜于采用“一品一牌”策略,而不应过多地开发新品牌。因为,每一个新品牌的培育都需要资金实力的支撑。(3)目标市场规模较小的产品。企业选定的目标市场如果容量不大,也不要急于再创建新品牌。一个小规模市场的产品销售额怎能承受多品牌推广费用?(4)需求差异较小的产品。一种产品需求差异小, 就意味着不必对这个市场进一步细分,那么也就用不着针对各细分市场采取多品牌,一品一牌足矣。
企业采取类别品牌策略的同时并不妨碍其它品牌策略的使用,即多种策略并行。仍以拥有品牌大家族的宝洁公司为例,其“佳洁士”牙膏、“玉兰”油、“护舒宝”卫生巾、“帮宝适”婴儿纸尿裤均为“一品一牌”;“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”;洗发水、洗衣粉则是“一品多牌”。
企业随着自身的发展和市场需求的变化,应对品牌策略进行及时的调整,以便抓住市场机会,壮大品牌队伍。例如,广东顺德科龙集团公司实行类别品牌策略,空调叫“科龙”牌,电冰箱叫“容声”牌。经十多年苦心经营,如今的科龙集团正在以强大的实力向内外两方面扩张。一方面,公司开发研制出新型电冰箱,为有别于原“容声”冰箱,延用“科龙”牌。另一方面,公司以雄厚财力并购广东华宝集团。由于“华宝”空调原已有较高的知名度和品牌忠诚度,也就没必要放弃“华宝”改用“科龙”。这样,科龙集团便由类别品牌发展为“一品一牌”与“多品一牌”并举。
综上所述,“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企业,这是因为,人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的,他们在购买时关注的是技术、质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上,以保证品牌定位的准确性。相对而言,“一品多牌”策略更适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类商品,消费者除了考虑品质、功能、利益而外,往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。随着社会多元化、个性独立化的发展趋势,随着物质生活水平的不断提高,消费者对产品带来的心理满足感越来越重视,感性消费的产品种类也就越来越多。“一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中,如果企业经营的产品类别相差甚远,而每一种产品又没有进一步细分市场,最好的选择是一品一牌。