新产品开发为核心战略
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一个成功而完整的营销是由产品营销和
市场营销两部分构成，其中产品营销则主要指产品研发、创新、推广。然而当今企业尤其是一些中小企业能把产品营销、市场营销完美融和却很少，两者貌合神离，互相脱节，重市场轻产品，为市场而做市场，为市场而做营销。
当你感到企业已身心疲惫，日渐衰弱时，你应扪心自问，你是否已把新产品开发推广当作企业一项核心战略长期不懈抓下去?
三大病症扼住新产品开发命门
病症一——新产品恐惧症
此等企业多有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的惨痛经历，投入几十上百万，乃至几千万、上亿元的研发费、设备费、人工费，结果才发现产品过时滞后，功能单一，市场饱和，没人喝彩，产品不适销，供过于求，于是血本无归，元气大损。此后一听产品开发不是脸先失色，就是头摇得像拨浪鼓。
病症二——“新产品盲动症”
如果病症一是“小儿病”，那么病症二就是“阔少症”。此等企业大抵有些“发福”，有资本烧钱，大肆开发，大肆炒作。去年秋季长沙全国糖酒会新产品两三千个，约占整个展销产品的80%。然而这些所谓的新产品仅是炒作意义的新品——包装上的新，名字上的新，概念上的新，而真正意义的创新，实质的突破，鲜为罕见。因此有人说，“糖酒会是一个真真假假、新品荟萃的中国第一大会”，“糖酒会是新产品诈骗全世界的终南捷径”。如此，“一年喝倒几个牌子”，在食品饮料业就不足为奇。
病症三——“新产品冷漠症”
此等症状的企业既无被蛇咬之经历，也无“阔少”头脑发热之冲动，倒是得一副心平气稳、不急不躁的老中医神态。冷漠症又可称“更年期的老年病”。此症多发生在老大难的国有企业。病发的原因一是流动资金有限，掣肘流动;二是主观认识，干好干坏一个样，事不关己，高高挂起，舍不得投入研发、维护，产品陈旧、单一、滞后，一个牌子一个系列拼战市场十几年，身疲力竭未老先衰。国外先进经验表明：企业研究开发资金与销售收入的比例若低于1%，企业就难于生存，达到2%能勉强维持，只有达到5%才具有竟争力。而目前我国企业研发率平均水平仅为1.5%，致使许多企业新产品生命率极低。
新产品恐惧症还是盲动症，抑或冷漠症也好，都是对新产品一种无奈无知。太多创新让厂商无所适从，太多的失败又让厂商“饥寒交迫”。此时厂商比谁都更渴望一双慧眼，以认清该如何创新，该怎么选择创新产品，把新产品成功推向市场。
因此我们必须明确何谓新产品?国际上对新产品制定的标准包括：有新的原理，构思创新和新的设计;采用新材料、新能源、新结构和新元件;产品具有新功能、新特点，在造型、外观、性能、装潢等与老产品有显著差别;具有新的用途、有开拓新市场、新用户的潜力。
然而我们有多少企业新产品达到这些标准?
新产品的快速死亡
为什么新产品成功率那么低，死亡率那么高?随意开发，盲目开发，开发决策过程中缺乏严谨性、科学性是一个非常的重要原因。譬如三拍型开发模式就是其中一个典型的代表。一是拍脑袋决策，开发新产品的任意性、偶发性很强;二是拍胸脯决策，对开发新产品盲目乐观，盲目自信;三是拍屁股决策，对失败开脱责任，敷衍了事，把原本的新产品开发、产品创新所必有的严谨性、科学性、逻辑性破坏了，使新产品十分短命，甚至变成剑走偏锋的“冷门、偏门、邪门”之道。因此在这里必须我们重温牢记并坚守新产品开发基本程序。如下图。
凭心而论，上述三拍型开发模式毕竟不是普遍现象，相当多的是由于种种原因自觉不自觉、有意识无意识中犯下可原谅或不可原谅的低级错误。因此这里我们除了谨记新产品开发程序，还必须牢记新开发失误的具体人为原因：
1.情报失真。
本以为此类新产品正处于快速成长期，倾力开发，哪知此新品早已非常饱和，接近衰退期，结果出师未捷身先死。症结在于把“一叶当成树林”，以为“窥一斑都可见全豹”，以为一片之地一己之区缺乏或时兴的东西必定其它地区也缺乏或时兴，坐井观天，埋下祸患。
2.时机滞后。
新产品贵在“新”字，而“新”字则贵在“快”、“抢”，一个公认或自认的新产品在这瞬息万变的市场经济里有效生命周期大概仅有一年半载，超过这段周期，新产品所独有新功能就会自动“除效”。然而一些厂商总以为自家产品“独一无二”、“祖传秘方”，哪知“天下英雄所见略同”，更新更优的竞品也紧跟着出炉，结果是错失绝佳上市良机。因此新品要抢占先机，必要做到“早开发，早投产，早上市，早创效”。
3.产品落后。
先进性是新产品的灵魂，一个缺少先进性的新产品仅是给自己披上一层华丽的外衣，或恰如新瓶装旧酒，是不具吸引力和竞争力，无法流行长久，很容易遭至市场淘汰。无庸讳言，如今一些所谓新品，简直是包装、名称、价格上的大翻修、大变脸，新工艺、新材料、新技术八辈子打不上，根本谈不上真正意义的创新。这种糊弄欺骗消费者的所谓新产品，注定是昙花一现。
4.营销薄弱。
4P学理论即产品、价格、促销、通路，一向是当今营销经典核心思想，现代厂家往往在这四个方面不遗余力，全力推行。然而不少厂商在此往往顾此失彼，脱节失衡，不是价格不合理，就是流通渠道滞涩，或是促销活动不力，形不成新品上市效应。新产品变成“夹生饭”，半生不熟，在于产品营销和市场营销脱节，或对立。好辛苦做了产品，却不把市场当回事，而挖空心思做尽市场，却把产品当草芥。
5.服务不力。
售后服务是市场经济的“后跟”。当你产品“前腿”送上店门，你的“后跟”必须及时跟上，否则“拖后腿的事情”必然难免。美国著名营销学科特勒说，当你没信心搞好售后服务，你就不要指望你的产品有成功的一天。有些企业的产品的确不错，但缺乏必要的售后服务，如售后服务机构、操作人员培训、零配件的供应、直销物流配套等，就“文之无采，行之不远”。
四大策略激活新产品
从上面所述，我们可说已知己知彼，要百战不殆，在激烈市场竞争当中有立锥之地，还必须把内部条件外部环境的各种因素充分有效结合起来，制定科学正确的新产品开发推广策略。
1.领先策略
一个企业要保持强大竞争优势，在市场时刻处于遥遥领先的竞争地位，必须在产品研发、推广中拥有强大的资金优势、技术优势、人才优势、管理优势，在产品的多能化、合理化、节能化、标准化、智能化及至社会价值化上确立产品研发、推广领先竞争策略，时常保持领先竞争地位。全球500强之一的美国惠普电子公司设有庞大的研究机构，每年以销售额的8%～10%的研制费从事新产品开发，使其出售的产品中有60%是新产品，在市场具有独一无二的强大竞争力。实施这一策略费用虽大，但成功后的巨额利润颇为可观。
2.模仿策略
一个成功的营销是有迹可循，有捷径可登的。产品研发、推广，凡必另起炉灶，重新投入，不但投资巨大，而且风险亦高。因此多份心思，长双慧眼，认真研究时近流行畅销的产品，并加以改造模仿创新，从而创造出更优异更畅销的产品。这也是种“傍大牌”策略 这对中小企业尤为适用。如夏普公司创新性模仿开发出美国考克劳斯公司的彩色激光复印机，为此获得了“领导世界复印机新潮流”的新产品称号。日本电气、富士、日立、东芝等公司也将引进的美国IBM公司的计算机制造技术，经过消化、吸收、改进、创新，研制出了自己的新产品，打入国际市场，成为IBM公司的强劲竞争对手。
3.系列化策略
如今靠一个产品、一个品牌、单系列吃天下的日子已不再，如何对品牌进行延伸、整合、提升，是一个企业及其产品屹立于市场于不败之地的重要举措。这里系列化策略是指在打造优异产品质量的基础上，从广度、深度、长度对产品(品牌)进行立体式、全方位开发，研发出不同类型、不同规格、不同档次、不同用途的系列产品，增强产品多方位市场打击力，又能分散品牌经营风险，营造一种“东方不亮西方亮”的境界。宝洁产品有三大系列十二个主导品牌二百多种系列子品牌。五粮液通过买断品牌、品牌延伸，其麾下品牌也多达近二百个，可谓家丁兴旺，“百足之虫，生生不息”。系列化策略要求企业在新产品上市必须有两三种包装、规格、型号系列上市，营造整合型的上市效应。
4.多功能策略
功能单一，诉求简单，产品功能难于体现出其足够附加价值，如社会价值、文化价值、精神价值，是一个产品滞销短命的症结所在。因此把产品功能多样化、层次化，在一种基本功能为基础上，把其他功能亦叠加其上，或把不同功能的产品精华进行抽取、捆绑，从而创造出一个复合型多用途的全新产品，将能有效延长产品寿命期，增强产品竞争力。比如在农村十分畅销的海尔洗衣机既能洗衣服，亦能淘洗地瓜，还能制冷测温，用途广泛，深受农民乡亲的青睐。还有如今时兴新型白酒开创“即保持传统风格又具有保健功能的健康白酒”先河，愈来愈受文明现代人的喜欢。如天冠集团的纯净白酒、茅台集团红河磁化酒，再有些如强化水、芦荟啤酒、牛初乳等。这些新品的包装不少同时还具有相当的收藏价值。这就使产品功能多样化、价值化，从而更受广大消费者的欢迎。