如何确定目标市场
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市场多样化：确定目标市场
制定商业计划的第一步是确定小企业的目标市场，既企业打算为之提供产品和服务的顾客群。企业通过市场调查越了解当地市场、顾客购买习惯和偏好，就越能精确地集中营销努力，为最有可能购买自己产品和服务的潜在顾客和现有顾客服务。
“我听说Gap为中年男人开了家新店，名叫Gut。”
不幸的是，大多数营销专家认为，小企业所犯的最大的
市场营销错误是不能清楚界定其为之服务的目标市场。换言之，大多数的小企业利用散弹枪式的方法进行市场营销，向所有看得见的顾客开火，希望总能打中几个。小企业在与具有大规模和雄厚实力的竞争对手竞争时，绝不应该采用这种散弹式的营销方式。这些小企业开发出产品却没有销路，因为他们不能瞄准特定受众的需求；他们想发布给所有人的广告，结果却谁也影响不了；他们花费宝贵的资源试图达到并非最有利可图的顾客，他们尽力吸引的许多顾客都离开了，因为他们不知道公司到底代表什么。
既然小企业最适合达到被他们大规模竞争对手所忽略或认为太小而无利可图的细分市场，不能准确地确定目标顾客就显得特别具有讽刺意味。那么，散弹式营销为什么如此流行呢？因为容易而且不需要市场调查或营销计划！问题是散弹式方法是销售导向而非顾客导向的战略。要成为顾客驱动的企业，有效的市场营销计划必须依据清晰准确定义的企业目标顾客。
“一种型号适合所有人”的营销方式不再有效，因为大众市场正在迅速消失。像许多国家一样，美国人口越来越多样化。25年前主宰商业世界的大众市场已经被包括西班牙裔、非裔、亚裔、本土美国人和其他少数民族人口在内的多文化顾客构成的、日益细分的市场所替代。4企业要想取得成功，必须与现代市场多文化的特征相一致。花时间认识、理解和迎合这些多文化市场（及其亚市场）的独特需求、经验和偏好的小企业，将获得丰厚回报。
假如他们瞄准特殊的顾客、了解如何成功地为他们提供专门设计的产品和服务的话，越来越多样化的人口特征向企业提供了大小不同的市场营销机会。成功的关键是理解目标顾客的独特需求、欲望和偏好。今天美国增长最快的是西班牙裔人口，从1990年到2000年，已经增长了60%。现在，350多万西班牙裔美国人，超出非裔美国人，构成了这个国家最大的少数民族群体。他们拥有4 000亿美元的购买力，对出售食品、香水到住房和娱乐的任何创业者而言，这无疑是一个极富吸引力的日标市场。5当卢宾和罗斯琳达•蒙塔沃夫妇从墨西哥移民美国时，注意到他们生活地区快速增长的西班牙裔人口，辞职创办了为该市场服务的一系列企业。除了他们小型的正宗墨西哥连锁饭店外，蒙塔沃夫妇还开办了专门以年轻富有的西班牙裔职业人士为目标市场的夜总会Salsatheque。该夜总会的音乐、食品、饮料、装修和气氛都为吸引蒙塔沃的目标顾客而专门精心设计。因为有切身体验和市场调查，他们对目标顾客非常了解。
Salsatheque对他们力图吸引的顾客有清楚的认识。通过市场调查，他们了解目标顾客的收入水平、生活方式、购买模式、喜好和厌恶、甚至心理特征。目标顾客在整个企业——从商店的商品采购到布局和装修都受到关注。他们之所以具有超越竞争对手的优势，在于他们为自己公司创造的吸引目标顾客的形象，这正是他们兴旺发展的原因。对目标顾客所知甚少的小企业，力图满足所有人，却往往一个人也吸引不到。