新产品开发管理概述
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第一节 新产品
一、新产品概念
新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的、在原理、用途、性能、结构、材料、技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。
新产品应具备下列一个以上的特点：
1、具有新的原理、构思或设计；
2、采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提高；
3、产品结构有明显的改进；
4、扩大了产品的适用范围。
二、新产品的分类
（一）新产品按其具备的新质程度可分为以下几种：
1、全新产品。
2、改进新产品。
3、换代新产品。
4、仿制新产品。
（二）新产品按其地域可分为：
1、国际新产品。
2、国家新产品。
3、地区新产品。
4、企业新产品。
（三）新产品按其开发的方式可分为：
1、企业自主开发的新产品。
2、用户订货开发的新产品。
三、新产品的特征
不论哪类新产品，除具有一般产品的特征之外，还具有以下特征：
1、创新性。
新产品往往具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改进内容。
2、先进性。
新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。
3、继承性。
任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。
4、模糊性和相对性。
对新产品来说，全新、绝大部分新、部分新都叫新，无确定的定量化概念。
四、产品生命周期
产品生命周期有物质寿命和经济寿命。影响物质寿命的主要因素是消费的方式和时间，影响经济寿命的主要因素是社会市场的需求状况和新技术、新产品的发展情况。
（一）产品生命周期的定义
一切工业产品，从完成试制到投放市场，到最后被淘汰出市场，大体上都有一个类似人类生命模式的周期性规律。
产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。
（二）产品生命周期各阶段的特点
1、投入期。
投入期使产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是销量低，销售增长缓慢。
2、成长期。
新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。
3、成熟期。
成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量却趋于基本稳定。
4、衰退期。
由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。
见课本表4—1
（三）产品生命周期的应用
产品生命周期反映了科学技术进步状态和不同时期的市场特征，企业在开发新产品、规划产品更新换代及制定产品市场策略和经营决策的工作中，可以用它作为预测和控制的重要依据。
第二节 新产品开发的方式和程序
一、新产品开发的方式
企业根据自身的特点和环境条件可以选择不同的新产品开发方式，一般有五种方式可供企业选择。
（一）独立研制方式
这种方式指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。
（二）联合研制方式
是指企业与其他单位，包括大专院校、科研机构以及其它企业共同研制新产品。
（三）技术引进方式
技术引进方式是指通过与外商进行技术合作，从国外引进先进技术来开发新产品，这种方式也包括企业从本国其它企业、大专院校或科研机构引进技术来开发新产品。
（四）自行研制与技术引进相结合的方式
这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来，在引进技术的基础上，根据本国国情和企业技术特点，将引进技术加以消化、吸收、再创新，研制出适合本国的具有特色的新产品，来满足消费者的需求。
（五）仿制方式
按照外来样机或专利技术产品仿制国内外的新产品，是迅速赶上竞争者的一种有效的新产品开发方式。
以上五种开发方式，企业可以根据具体情况，分别采用不同的新产品开发方式，以取得最好的经济效果。
二、新产品开发的程序
开发新产品通常要经历以下几个阶段：产品构思、筛选、产品初步设计、可行性研究、试制、试销、正式上市和投产。
（一）产品构思
产品构思又称创意，是对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产品大致轮廓和大概制造方法等。
市场需求是开发新产品的出发点，产品构思来自于市场有关的几个方面，主要有以下几个来源。
1、用户
2、销售者
3、科技人员
产品构思的其它一些来源包括中间商人、企业生产人员和管理人员，乃至竞争对手。
（二）筛选
在筛选时必须考虑两个重要因素：
1、构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。
2、企业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。
（三）产品初步设计
产品构思知识抽象的提出了开发新产品的方向和途径，构思虽经筛选但仍是抽象产品，把抽象产品具体化需要从原理、结构、外形、性能等方面，对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，达到产品构思所提出的目标。
（四）可行性研究
在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环节。
（五）试制和鉴定
（六）试销
新产品的试销，使把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品投放小范围市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后，再试销。这个过程有时要反复多次。
（七）正式投产和上市
新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。
正式投入不仅需要大量资金，企业还应注意上市的时间、上市的地点和
市场营销策略。
第三节 新产品开发方案评价
新产品开发方案的评价，有定性分析和定量分析两大类。
定性分析方法较多的应用于产品构思的筛选阶段，它从产品的功能、开发的可能性、市场销售前景、产品的经济效益等方面，对各种产品构思做出判断，通常列出构思方案的优缺点，或对每一个方面做出好、较好、中等或差的等级评价，通过比较，决定对构思方案的取舍。
定量的评价方法多种多样，其中综合评分法何经济评价法为两类常用的基本方法。
一、综合评分法
（一）直接评分法。
对产品方案从各各方面进行综合评价，每一个方面可列为一个评价项目。实例见表4—2：
评分项目 评价等级 评分标准
方案 A
评分
方案B
评分
方案C
评分
产品功能
1、能完全满足用户需求
2、基本上满足用户需求
3、能部分满足用户需求
产品销路
1、销路大
2、销路中等
3、销路小
利润率
1、30%以上
2、20%—30%
3、15%—20%
开发能力
1、现有条件能成批生产
2、需要少量投资就能成批生产
3、需要多投资和较长时间才能投产
环境污染
1、无污染或污染容易消除
2、污染职能控制在规定范围内
总计
从表中可知，在A、B、C三个方案中，A方案得分最多，应选为最优方案。
（二）加权平均法
由于产品各个评价项目的重要程度有所不同，为了加入这种差别，对各个评价项目规定一个权重系数，每项评分必须乘上权重系数，然后再相加，得出总分。这种方法称为加权评分法。
二、经济评价方法
1、投资回收期法。
投资回收期法是计算确定企业为开发该新产品所作的投资几年内可以回收的方法，也是考察新产品设想对投资的偿付能力的方法。
2、平均收益率法。
平均收益率也叫投资回收率、资金利润率等。平均收益率是用税后年度平均利润与总投资之比来计算的，计算工时如下：
平均收益率=税后年度平均利润/总投资*100%
优点：
可以简便的对各种新产品的投资收益进行比较分析，根据收益率的大小决定取舍。
缺点：
不能充分反映货币的时间价值。
3、资金现值法。
现值是指若干年后可得到货币的现在价值。现值的大小受回收货币的时间长短和贴现率的高低的影响，时间越长，贴现率越高，将来值越大，而现值越小；反之，将来值越小，而现值就越大。
式中：
PV——现值；
i——收益率（贴现率）；
t——付（收款）的期限，t=1,2,……,n年；
C——分期付（收）款数。
4、盈亏平衡销售量法。
盈亏平衡销售量法是评价新产品开发建议最简单的一种分析方法，其计算公式如下：
式中：
Q——盈亏平衡销售量；
F——新产品年平均固定成本；
P——单位产品售价；
V——单位产品变动成本。
盈亏平衡销售量Q是为弥补新产品的固定成本和变动成本而必须销售的最低数量。
解释：
采用盈亏平衡销售量法就是把计算得到的盈亏平衡销售量与预测销售量进行比较，预测销售量大于盈亏平衡销售量的距离越大，说明盈利越多，该新产品开发的价值越大。如果预测销售量低于盈亏平衡销售量，意味着连本钱都收不回来，开发就失去价值。
综上，以上的四种分析方法繁简不一且各有利弊，各企业可视具体条件选取一种或数种进行分析，但要完成上述任何一种定量分析，都必须首先做好销售量预测和成本预测两项工作，并在此基础上编好新产品资金流动预算表。
第四节 新产品开发的管理
新产品开发属于企业的长远战略决策，使企业经营战略决策的重要组成部分。新产品开发是一项复杂的技术经济活动，它要求企业具有较高的管理水平，才能保证产品开发的成功。新产品开发的管理，不仅要求管理机构协调各部门的工作，加强各个生产环节的管理，保证开发工作的顺利进行，而且要求企业建立有效的管理体制、制定有远见的新产品开发规划和充分运用新产品开发战略，只有这样，才能使新产品开发不断获得成功，促使企业长远的发展。
一、新产品开发的管理
新产品的开发关系到企业的生存和发展，新产品开发的决策应由企业最高领导机构做出，具体的组织工作应由分管技术的领导负责。新产品开发的管理机构的组织形式多种多样，主要取决于企业的生产规模、技术水平、管理水平和产品性质等条件。
主要组织形式有以下几种：
1、设立独立的开发部门；
2、在技术部门内设立新产品开发机构；
3、建立专门的研究开发小组；
4、成立新产品开发委员会。
二、新产品开发原则
新产品开发决策一般应遵循下列原则：
1、要符合国家产业政策；
2、要面向市场，以市场需求为导向；
3、坚持经济效益原则；
4、扬长避短，发挥企业优势；
5、要有战略考虑和长期安排。
三、新产品开发规则
（一）新产品开发的分类
1、长期规划。
时间在3年以上，这种规划适用于发明型产品和换代型产品的开发。长期规划是具有战略意义的规划。
2、中期规划。
时间1—3年，适用于换代型产品和改进型产品的开发。开发的重点是新技术的应用或改进，具有较强的针对性。
3、短期规划。
时间在1年之内，主要是对新产品或老产品所出现的各种技术问题，提出解决方案，提高和稳定产品的质量，降低产品的成本，提高市场占有率。
（二）新产品开发规划的内容1、目标。
指企业在预定的计划内新产品开发应达到的目标，包括新产品应达到的技术水平，新产品的品种、规格要求、新产品投产上市后的销售量和利润指标等。
2、依据。
指制定新产品开发规划的依据，这种依据是对企业的外部环境和内部条件的分析，按照我国情况应包括下列内容的分析：企业的发展方向；用户及市场的需求；产品及零部件标准化程度；企业现有的生产技术条件，国家或地方的总体规划和某些指令性任务；国家有关的政策和法规。
3、措施。
指实现新产品开发规划所需要的各种物质、技术和组织措施，包括资金的来源，资金用途的分配，购置设备，仪器的计划，技术人员的培训和引进等。
4、方式。
指新产品开发在方式上是独立研制、技术引进或采取独立研制与技术引进相结合的方式，在组织形式上是本企业独立开发或与外单位联合开发。
5、进度。
按新产品开发的各个阶段安排日程进度，明确每个阶段工作的要求。
6、责任制。
每个开发产品、产品开发中的每项独立工作、每项措施，都要确定负责的部门和个人。
四、新产品开发策略
在制定新产品开发策略时，可以从以下几种不同的侧重点出发：
1、从消费者需求出发。
满足消费者需求是新产品的基本功能。
2、从挖掘产品功能出发。
所谓挖掘产品功能，就是赋予老产品以新的功能、新的用途。
3、从提高新产品竞争力出发。
新产品的竞争力除了取决于产品的质量、功能以及市场的客观需求外，也可以采取一些其它策略来提高新产品的竞争力。例如，抢先策略，紧跟策略，低成本策略等。