客户服务：情感度量标准的时代
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有时候我不得不诧异于CRM这个行业以及其果决的非感情化处理方式，即众所周知的客户行为运作方式。即使从理论上来说我们已经克服了 “CRM并非技术”的陈词滥调，但企业仍将大量注意力放在度量标准上(其中涉及对客户基础的统计调查，使千千万万个客户各自区分所必须的分析以及与之相关的记分卡项目)的事实不容否认。
那些做法都有一定的价值——但也只是一点而已。
事实上客户对公司或公司代表的响应是一种情感行为。我很怀疑一个愤怒的客户会说，“我觉得如果10分是满分的话你只能得2.7分!”但我相信他们会说，“你这是怎么了?能不能做的好一些?”
那不是一个数字，而是一种感情。
终究，无论你开发多少条度量标准，多少个关键绩效指标来衡量客户，他们是否喜欢你才是决定他们是否会留下来，是否对你忠诚以及是否会成为你的拥戴者的最终因素。
举例来说，最近我受邀参加了一个在线调研，我觉得它应该是非常有效的。它要求参与者以1到10中的任意数字对所提问题进行作答，1表示最差，10表示最佳……
我对此有点儿感兴趣，因此决定上前参加这家大公司的客户满意度调研。说起这家公司，我和他们打的交道还不少而且还是他们的常客。
我开始对各种提问给予评分，而根据我的回答又会有其它一些问题提出来再让我评分，依次渐进。每次当我理所当然的认为提问即将结束时就会有另一堆问题不期然的被引出来。最后发现所有问题加起来竟有75个之多，大大超过了我的想象和公司所谓的15分钟完成问卷的承诺。
这次互动向我们亮起了三盏红灯/或者说揭露了问题/提出了疑问。
1. 1到10这几个分数的合理性有多大?每次回答问题的时候，我都要以主观判断打出一个分数。注意，这是主观的。所以我之8分而非9分，或者3分而非6分岂不是很可能完全不同于其他测试者同样的分数呢?那么，我的9相对于其他人的8，或者我的3相对于其他人的6其有效性有多少?反之呢?
2. 不得不说的是，调研本身的繁复冗长消磨了我不少的耐心和热情，并且由于被激怒，我的判断也出现了改变，本来7的可能就降为5或者3，甚至抛出一句“这个调研简直长的令人难以忍受”。这意味着我对45号问题之后所做的一切回答都是无效的，因为从那时起我的愤怒开始“发挥作用”了。
3. 这事做的真是太糟糕了，不仅极端浪费时间，更影响到了我与该公司的关系。我成为这家公司的客户已经长达几年，而今次的调研却令我与他们的关系难以为继。因为他们显然无视我的时间，并且没有给我带来任何价值，对这样一个缺乏准确认识的企业我还能抱什么期待呢。
另外值得一提的是在我的所有回答中，尤其是数字3，充分体现了我的愤怒。我从一位忠实客户(虽说不是拥戴者)转变成了如今极欲离开的客户。该公司根本无须用75个数字化的“从科学上来说有效的”问题来得出某些结论而是需要209个充满感情的词。补充一句，这样快得多。
我们不是不需要度量标准。而且正相反，我们一定要。尤其当我们试图得到对某些所做事情效果的洞察时。但凡事都需要有个度，过则不达。
首先，度量标准的应用和诠释都带有相当的主观性，实际上它们可以很方便的提供一些笼统或者从某种程度上来说含糊的方法，规范大量不同想法的人所产生的响应。我们不应该也不能将一些数字视作对某些事物的权威认证，因为它们本就不是。它们只是人们接受某些事物的可能性的主观确认——用百分比来形容似乎更为妥当;加权统计也是甚为合理的;但最终它们的用处都是洞察人类行为和思想而非作为人类行为与思想的替代品。
其次，只有一小部分的度量标准或者问题才可用于那些能够提供有意义洞察的新生类客户。更进一步：
卡内基梅隆大学对其来自社交网络服务站点Facebook(该站点专为高校学生设计) 的学生进行了一项调研。其中有个问题是“你希望自己发布在该站点的个人信息为父母或者朋友所知吗?”52%的应答者选择了“否”。
你将如何看待这个数字?它说明了什么?好的，你可以将之解释为信任源的转化。表明 如今的信任源也可以是接受者所不认识的人。发布在网站上的信息可能很敏感并有可能涉及私生活，可以对酒吧中偶遇(或者更显然的说，在社交网络上)的人讲但却不可以让和自己有关的人知道。看起来有些事发生有些事出错了，不过话说回来，还是有48%的人将自己的资料放在上面却并不介意自己所爱的人看到。
换句话说，一切都是开放式的。再加上同样的调研在6个月内给同样的人再做一次结果也有可能不一样。取决于日期，心情以及对问题含义的诠释。
那么，我们还能用些什么?
度量标准。我没说不用它们。我说的是，它们是用来得出洞察的而非洞察本身。作为一家企业，你的工作是要创造愉快的客户而不止是满意的客户。如果你一定要听一个有意义的数字，那不妨关注一下J.D. Power and Associates在其2006办公解决方案调研中的一段话：
“毕竟，我们的经验表明当企业将一位“高兴的”客户转化为“充满快乐的”客户之后，其成为企业拥戴者的可能性会比原来高三倍。”
Fred Reichheld在他名为“终极问题”的书中对此做了很好的解释：
“你愿意将我们公司推荐给你熟识的人吗?”是的，无论是不作出回答还是那些从各个方向作出的响应都具有一定的意义。但不管答案如何，有两点是必须要思考的。为什么他们会?或者不会?他们会主动做?还是被动等待直到有人问及?因为如果是后者，那么这个客户一定不是你的真正推崇者，而只是一个“纯粹的”忠实客户。如果他们是发自内心或者主动这么做的，那么这些人就是你的拥护者，他们比其他客户具有更高的价值，因为他们的积极主动为企业的营销和销售助了一臂之力。
以上这些都在说明一个问题。除非看清客户思想背后的情感因素，否则数字便苍白无力——即从客户之声的角度而非调研的立场看。
客户映射度量标准
那么，我们该从哪里着手开发一些有助于获取客户思维洞察的情感度量标准呢?这的确是个值得深思的问题。
现在，专用于客户体验设计的客户映射方法及技术，都将使用情感与行为两种特性并重的方式以X，Y坐标图呈现出来。举个例子吧，当你在映射客户互动的效果时不能以1到10来看待之，而是应该以“令人满足;令人舒适;令人满意;一般;无效;糟糕;憎恶;再也不会有下次”为范围来评价每个互动点上客户对其期望是否得到实现的响应结果。当然这样的说法还是有些简单粗陋但它却着实很重要，因为这表示我们已经开始从情感的角度映射客户度量标准，而它同样也能产生有意义的洞察和成果。
为了推出体验经济下的新度量标准，全世界尤其是新加坡和美国等地都在开展不懈的努力，最终企业将拥有和提供供自己与客户使用的以真正一对一方式确定关系的工具。同时制定出一套能够使体验在个人层次上令人满足、舒适至少是满意的流程。虽初现端倪但一切已在进展中。
那么，亲爱的读者，你对这样的努力有何看法呢?不妨也来打个分吧，记住，评分范围是从1到令人满足哦。