个性化客户营销的四大核心能力
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客户定制是这样一种商业模型——当定单到达的时候针对每个单独的定单进行制造并直接销售给客户——它消除了存货和降价销售从而改善了边缘利润。虽然这种方式的前期投资较大规模生产要高，但是设计出满足客户需求的衣服可以使交易变得更有利可图，而且可以与客户建立长期的关系。
但是，话虽如此，却很少有企业是以这种方式经营业务的。有些企业，如Lands’ End 和 Bob’s Stores 将客户定制作为其核心业务的附属品。而两个具有超前意识的行业巨头， 7-year-old BeyondFleece（位于Eugene, Ore.，创建人Scott Jones）和French Rags （位于洛杉机，由Brenda French 创立于21年前）却100%从事该业务。他们各自为大规模定制建造了一个工厂并创立了一套方法，实现了看单生产衣服各个部分，而生产出的衣服无论是价格还是质地都不会比百货商店货架上取下的差。
这种方法起作用了吗？以下的数字可以说明全部问题。BeyondFleece 的客户数量在去年的基础上增长了500%，到年底时又增长了300%。Jones 同时还宣布其边缘利润比竞争对手，如North Face 和Mountain Hardwear高出1000%。French的成长已经放慢并趋于稳定，但是上升势头不减，在过去的20多年内仍以每年5%到10%的速度增长，而且自公司成立以来以有20,000的消费者成了公司的客户，组成了它庞大的客户队伍。
“[定制衣服] 使你的业务看起来更加明确，而且我相信这就是将来的经营方式。”French解释到。“我们的方式与众不同，但是它起作用了。”French 雇佣了65位销售顾问来帮助她进行业务工作。这些顾问每年四次展示其搜集到的高价优质女式编织衣物。客户可以选择不同的织物，图案，夹克的长度，裤子，裙子和袖子，而且她有100多种颜色可以选择。
顾问们维护着有关他们客户的所有数据并通过电话和email与他们保持联系。他们负责向 French占地 60,000 平方英尺的洛杉机工厂发送定单，而且在六个星期之后客户就能收到定制的全套衣物。由于French 控制着从纱线制造开始的整个流程，所以客户可以在他们所选的French Rags 产品上添加某些部分，保证那些颜色搭配的很完美，经久不衰。
设计时要考虑到客户
Jones 在大学时对羊毛衣物开始感兴趣了，那时他没有可以随意支配的收入，所以不得不自己缝制夹克衫。现在Jones经营着一家13个雇员的工厂，该工厂可以根据定单制作样品。在设计一个新产品之前，Jones总是在网站上张贴一系列关于客户喜好的问题。他问他们喜欢怎样的长度和设计风格，他们将穿着这个夹克或者裤子参加什么样的户外活动等等。
“我们围绕着客户的想法设计衣服而不是设计师的想法”，他解释到。Jones 和 French都很清楚的知道他们各自最有价值的客户是谁。他们会通过电话或者电子邮件定期地与客户联系，这样客户关系就自然而然地发展起来了。Jones 在与他的客户的交谈中了解到他们中大多数人都是滑雪者和徒步旅行者，年龄在22到45岁之间不等。French 自始至终坚持着与那些愿意共享他们设计理念的客户进行一对一会议。
那究竟为什么更多的企业没有选择以客户定制化进行生产呢？他们中有些宣称资源有限。但这听起来很有点目光短浅，而打破陈规的挑战也是原因之一。French说很多零售商都曾嘲笑过她巨大的可选队列和较低的涨幅，他们不理解大规模定制为商店带来的好处。其实，通过这种方法零售商们就不必在一年前就预定款式，储存它们，然后以他们认为合适的方式出售这些衣服，他们可以按需求购进和售出款式不断翻新的产品，可以以较低的上涨幅度出售，而且永远也不用担心会有库存要降价销售。
同样是这些零售商，他们沉迷于传统的“教条”或者涨价幅度上，却不知道较低的上涨幅度会产生更多的利润，更高的客户占有率和能够建立起长期关系的互动机会。“当今的零售业所犯的错误是，当你走进商店的时候你会看到千篇一律的商品，”French说。“每个人都小心翼翼。他们的错误在于思维，但无论如何现在他们就是这样做的。”
所以，当大规模生产商在不断地降价销售其库存产品的同时，French Rags 却在不断制造着客户所须的产品。他们的衣服永远也不会降价销售，他们的边缘利润也永远不会减少。客户会持续不断地回来，而且消费的更多。