事件营销的实施策略与风险控制
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1事件营销的因素分析
1.1规模效应因素
企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,指企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。
企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本,集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。
企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。
企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。
1.2内在关联度因素
从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。
1.3市场预期因素
企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。
1.4双链因素
即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销thldl.org.cn时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。
2事件营销的策略分析
2.1事件攻略
新闻事件往往对公众有很大的吸引力,借助新闻事件是企业事件营销传播的常用方法之一。2001年,在中国申奥成功的第一时间,海尔的祝贺广告就出现在中央电视台的直播节目中,使海尔品牌形象更加深入人心。2003年,蒙牛利用“神舟飞天”这一举国关注的重大新闻事件,以中国航天事业的首家合作伙伴的身份,推出了“中国航天员专用牛奶”的宣传,使企业的品牌形象更进一步得到巩固和确立。
这种事件攻略也被常用到企业的危机公关中。企业往往利用人们对危机事件的关注,巧妙地把危机转化为商机。如,安利纽崔莱面对“兴奋剂危机事件”时,没有诉诸法律,而是精心策划了“纽崔莱支持奥运”新闻发布会。邀请权威人士和百余家媒体的记者,郑重其事地宣布“纽崔莱营养食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品”,“顺便”对谣言进行了反驳。第二天,众多新闻媒体的正面报道使安利不仅度过了危机,而且树立了良好的品牌形象。
2.2活动攻略
企业还可以策划一些能够引起媒体和公众关注的活动,实现讯息传播,或者通过参与媒体事件的策划、组织和实施,与媒体实现共赢。一个成功的案例是,华润涂料武汉爱的服务中心和湖北省发行量最大的媒体《楚天都市报》合作,共同主办楚天家园设计大赛,并冠名“华润涂料杯”。华润涂料利用媒体的影响力、家装协会的权威性和设计师大赛的公益性,获得了巨大成功,提高了品牌影响力和美誉度。
2.3娱乐攻略
邀请外部公众代表或内部员工进行娱乐联欢,或举行相关的娱乐活动,使其成为具有新闻价值的事件加以传播,也是事件营销传播的一种方法。法国轩尼诗酒为了让中国消费者最快了解它,在抵达上海码头后,动用了中国传统的狮舞和锣鼓开道,并在码头和五星级的花园饭店举行了爵士乐队和时装模特表演。企业的娱乐造势迎合了公众对愉悦的追求,声势浩大且带有浓郁文化气息的娱乐活动激起了市场效应,使轩尼诗在上海一炮打响。需要注意的是,企业在娱乐活动中要适时而巧妙地穿插品牌讯息,把公众对娱乐活动的良好的心理感受转移到对品牌形象的好感上来,从而达到利用娱乐节目带动新闻事件,利用娱乐新闻促进产品销售活动的目的。
2.4节日攻略
企业利用各种节日做活动,一是因为产品本身与节日有很大的关联性,节日做活动可以扩大品牌的影响;二是节日做活动可以增添节日的气氛,美化人们的生活,使人们心存感激,提升品牌的美誉度。
企业可以利用的节日很多,如重大节日,重大纪念日,其他有规律的假日和时机,少数民族的传统节日和一些地方的盛会等。
3风险控制策略
事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。
四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。
事件营销的利益与风险并存,企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。
另外,互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地,也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。